即时零售激活冬季本地消费新场景

© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.即时零售激活冬季本地消费新场景2025.01© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.序 言在宏观政策组合效应持续释放的作用下，2024年前11个月消费稳步回升。受超长双11拉动影响，合并10月和11月两个月数据来看，社会消费品零售总额平均增长3.9%，比前三季度增速加快1.2个百分点。总体看来，积极因素继续增多，为市场持续健康回升向好奠定了良好基础。正式入冬后，气温逐渐走低，各个领域都弥漫起“暖经济”气息，不论是御寒衣物、取暖设备，还是火锅、饺子、烤肉、热茶饮等超级热量美食，以及冰雪游、避寒游等“冬日限定”嗨玩快乐，都是人们温暖过冬的热门选择，而即时温暖的当下满足更是“热”力十足，为冬季消费市场注入强劲动能，成为品牌和商家抢抓的重要商机。饿了么携手尼尔森IQ共同发布《即时零售激活冬日本地消费新场景》，以消费者多元化、品质化以及体验升级的温暖过冬需求为观察起点，综合多重数据来源，解码即时零售“暖×万物”服务为品类发展带来的新机遇。© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.积极因素增多，跨年新春消费向好势头更加巩固3随着政策发力、宏观指标改善、经济基本面长期向好等多重积极因素相互叠加联动、相互赋能放大，市场预期和消费信心回暖态势逐步明显，为逐渐临近的跨年新春重要消费节点激发活力奠定了坚实基础。消费品以旧换新补贴积极消费政策助力市场回温数据来源：以旧换新和消费券信息来源于公开报道整理；快消品销售额同比来源于尼尔森IQ 全渠道零售数据研究PART.01冬季零售市场热点洞察快速消费品零售正在加速回暖￥80消费券满300元减80元多地发放多种消费券以旧换新20%补贴商务部数据显示，截至2024年12月13日零时，消费品以旧换新政策整体带动相关产品销售额 超1万亿元快消品零售额同比增速 | 全渠道消费券覆盖类型：冰雪、旅游、住宿、餐饮、外卖、电影、汽车、商超百货……酒水饮料、个护等悦己品类加速回暖趋势显著，家清稳定增长快消品零售额同比增速 | 全渠道饮料+7.8%2024年1-11月2024年1-6月+6.9%酒类+6.3%2024年1-11月+5.6%2024年1-6月个护+4.8%2024年1-11月+2.7%2024年1-6月家清+5.2%2024年1-11月+5.6%2024年1-6月+1.9%2024年1-6月+2.9%2024年1-9月+3.4%2024年10-11月© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.4数据来源：消费品零售额同比数据来源于尼尔森IQ 线上渠道MyEcom产品岁末临近，过节情绪升温，“暖消费”新风向渐露头角宅家“猫冬”氛围暖搭子添新意干冷要热补高热量食品迅速起势①冷空气带热避寒保暖消费②年轻人以养御寒，打造健康暖，凭实力抗冻增强免疫力③寒冷更需温暖治愈，悦己型消费多面开花北上玩雪、南下避寒释放“热”效应抓住节日秀场美美打扮自己节前变美需求激增④过节暖心要仪式感，趣味个性、寓意美好的礼盒走俏送人文情怀新中式滋补顺应季节时令更健康微辣方便火锅+24%悦养暖情消费品零售额同比 | 线上渠道 2024年11月vs2023年11月家居无火香薰+33%智能暖毯+19%含精华底妆+12%五色遮瑕膏/粉底+33%夹心巧克力+14%富含乳蛋白液奶+12%含人参的养生茶+24%适合煲汤的新鲜莲藕+90%护肤品旅行装+37%纪念版礼盒装白酒+19%送健康礼盒装高钙液奶+73%送好玩有趣盲盒装巧克力+49%© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.即时零售的高效配送和优质购物体验为冷空气下的“暖消费”激发更大潜能5尼尔森IQ《2024网络购物者趋势研究报告》显示，因为配送和服务而选择在即时零售平台下单的消费者占比分别达到86%、63%。相较于其他季节，寒冷冬季令消费者更需要高效的配送服务和优质的购物体验，更倾向于在即时零售点外卖和购买所需。在冬暖需求驱动下，即时零售平台成为激活冬季消费的重要引擎。即时零售成为怕冷星人过冬利器数据来源：快消品零售额环比来源于尼尔森IQ全渠道零售数据研究；饿了么订单量数据来源于饿了么平台；PART.02即时零售冬季消费新场景涌现焕发新活力，催生新机遇即时零售“暖×万物”服务，全面温暖“随时随地随买随到”越冷越香全品类全时段全场景快消品零售额环比2024年1月vs2023年12月最冷1月全渠道线下现代渠道即时零售快消品+11%+18%+43%日常刚需暖×头暖×手暖×身暖×心暖×脚应急避寒保暖向全品类扩展生活电器+170%平板电脑+134%保暖套装+141%24小时购物多场景即刻满足饿了么订单量占比及变化、订单量环比 | 环比为2024年12月日均vs2024年10月日均夜间+凌晨（18:00-04:00）订单量占比及变化冷冬火锅食材送到购物场所+79%节庆用品送到商务楼宇+115%生活电器送到酒店住宿+148%热水器 +164%2023年12月2024年12月40%43%+3pt© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.即时零售“暖×万物”服务加持下创新消费场景精彩纷呈，不断涌现6顺应冬季消费者个性化、多样化的“暖”需求，即时零售“暖×万物”服务为消费者提供24小时随时随地送到指定地点的购物便利，激发了冬季消费场景加速多元化的创新活力，丰富的即时购物场景层出不穷，共同撬动了冬季市场的增长新机遇。气温骤降易有突发情况，应急守护即刻满足数据来源：饿了么订单量数据来源于饿了么平台；1#昨天穿短袖今天羽绒服，还没买羽绒服冻死我#11月16日起，全国多地分别迎来降雪断崖式降温，开启“一夜入冬”模式11月17日，长沙一夜入冬11月18日，贵州一夜入冬11月20日，武汉一夜入冬11月28日，上海一夜入冬……怕冷星人保暖即时救急，从头暖到脚突发急症或日常防治，健康即时守护#气温起伏大，多种疾病进入高发期#我国大部地区冷暖起伏大，气温反复横跳流感和普通感冒、呼吸道及心脑血管疾病等进入高发期21°10°-2°2024年12月武汉最高温度南方人对抗湿冷黑魔法取暖神器一触即达户外撒野保暖又酷感即时搭配，随时Ready久坐打工人工位抗寒暖呼呼说有就有暖风机/取暖器+872%电暖手宝/电暖脚器+336%羽绒服/棉服+321% +183%男士女士日常护理防治急需补货随时买即时送夜间送医疗器械+57%+110%腰肩护理用具+74% +165%无惧风雪勇敢出行一路即时相伴急症半夜突袭24h即时暖心守护+77%凌晨送感冒用药感冒用药送商务楼宇 送酒店住宿+59%防冻治裂非处方药饿了么订单量环比 2024年12月日均vs2024年10月日均饿了么订单量环比 2024年12月日均vs2024年10月日均© 2025 Nielsen