2025渠道变革 破局增长报告

© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2025渠道变革破增长© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.从需求侧出发，中国消费品需求十年来总体呈震荡走低的趋势，但依然保持正增长2国外地缘政治影响出口，国内房地产行业恢复缓慢，企业面临增长压力的降本增效都拖慢了消费力的提振中国社会消费品零售额分品类同比增速%10.710.410.29.03.511.010.410.28.93.22015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年社会消费品零售总额同比增速商品零售额同比增速上海等多地封城2015-2024 中国社会消费品零售额同比增速%特朗普任职美国总统各种对华遏制政策疫情爆发疫情全面放开70大中城市房价开始下滑2025年特朗普再次任职美国总统同比增长%2023年全年2024年全年餐饮收入20.45.3商品零售额5.83.4粮油、食品类5.29.9烟酒类10.65.7饮料类3.22.1日用品类2.73.0化妆品类5.1-1.1金银珠宝类13.3-3.1建筑及装潢材料类-7.8-2.0数据来源：国家统计局© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.+6.3% 对比 2019年3从供应侧来看，十年来供应增幅稳定，对应需求增幅的放缓，中国市场进入了过剩时代2015-2024年 中国批发及零售业增加值同比增速%5.75.811.03.22015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年工业增加值商品零售额增速▼ 门店过剩：尼尔森IQ监测快消门店数2024年：624万家▼ 品牌过剩：白牌及自有品牌层出不穷▼ 品类过剩：新崛起品类赛道愈发小众软糖类保健品同比增速48%椰子水品类年增速超过20%自有品牌增速白牌产品占总体品牌数量77%~40%~40%数据来源：国家统计局；尼尔森IQ快消门店监测；案头研究© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.4精耕细作，抓住每一个机会来接触和刺激消费。但渠道压货，乱价等现象也随之而来。整体来看：渠道碎片化增加了供应渠道的复杂性，传统电商或者内容电商都非解决整体需求不足的灵药快消品行业分渠道增速（2018年-2024年至今）中国快消行业全渠道零售额复合增长率+0.02% YTD2411 Vs YTD19118%2%-1%35%38%2%50%31%2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年至今线下渠道传统电商内容电商内容电商不是救世主，也不是取代者数据来源：尼尔森IQ 零售数据监测 YTD 2411© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.5而同时，中国消费者已经习惯在纷繁复杂的多渠道环境下做购买，以满足自己不同的消费倾向85%会继续或者更多的在实体店和线上渠道的组合中购物▲ vs. 亚太 77% / 全球 69%857473716966继续或者更多的选择这个渠道%线上零售社交媒体/直播大型商超O2O便利店/小型商超Vs. 亚太 76%Vs. 亚太 58%Vs. 亚太 65%Vs. 亚太 68%大型商超食杂店Vs. 亚太 73%Vs. 亚太 72%不同渠道购物者过去7天的渠道渗透率（%）分家庭月收入，2023-2024020406080<=7000元7001-14000元14001-20000元>20000元2.83.13.33.6平均光顾渠道数大卖场超市便利店传统电商O2O菜市场杂货店的消费者数据来源：尼尔森IQ消费者调研；尼尔森IQ渠道趋势调研© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.16.2%7.4%5.0%3.2%4.1%7.7%7.7%2.0%22.4%1.9%3.8%0.9%2.0%6.1%2.9%6.7%6快消品行业渠道愈发分散，也带来了高度分散化下，各渠道如何共生共荣的问题NIQ已覆盖渠道: 73.2%快消品全渠道销售重要性及增长率 2024上半年 vs. 2023全年食杂店+4%便利店+5%小型超市-5%综合电商(天猫, 淘宝, 京东等)+1%大卖场-10%内容电商(抖音、 快手等)+30%超市-3%拼多多+35%*私域电商(微信小程序等)+10%*线下 Offline: 68%线上 Online: 32%会员仓储店+25%* 其他线下渠道化妆品店-9% 母婴店-13% 零食店+20%*食品与娱乐+9%* 远西地区NIQ即将覆盖渠道: 13.1%NIQ暂不覆盖渠道: 13.7%中国快消品行业全渠道总览+2.8% YTD2412 中国快消品行业全渠道同比增速◼ 线上渠道：+10.2%◼ 线下渠道： -1.3%数据来源：尼尔森IQ 零售数据监测© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.供过于求的背景下，各零售渠道如何各显神通，在其局部推动增长？© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.8局部来看：不同的渠道类型都在寻求突破边界，实现拓张4%8%8% 2%22%4%2%16%7%5% 3% 6%2%1% 10%Y2023食杂店便利店小超综合电商大卖场内容电商超市折扣电商私域及其他电商零食店会员店母婴店其他餐饮渠道化妆品店快消品行业各渠道销售额占比%仓储会员店大卖场-13%（2200+）▼ 门店数量175+零食店2.2万+▼ 门店数量变化%及门店数量超市+2%（4万+）+7%（42万+）小型超市便利店食杂店+2%（500万+）+6%（11万+）大卖场：升级店内布局，重视生鲜引流会员店：针对细分客群，高品质单品保障▼ 大型业态：降本增效，差异化体验▼ 小型业态：高周转刚需确保竞争力小超：居家附近，提供日常用品补货便利店：长时供应，满足应急购买食杂店：家门口小店，即时购物，顺手消费▼ 传统电商和折扣店：存量挖潜 极致性价比，购物体验，大单品打造▼ 内容电商： 内容营销到购买转化的全链路打通数据来源：尼尔森IQ门店数据监测© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.9大型业态：探索降本增效之路，以提升消费者体验感为核心目标，借助O2O触达即时消费群体降本缩减无效面积8%大卖场24年面积大幅变小至标超增效商品结构优化重构创造差异化价值12%大卖场24年不再卖成衣和大家电14个商超连锁企业接受了胖东来“调改”31%29%26%19%12%0%10%20%30%40%山西天津陕西河南广西大卖场面积变小数量占比前五省份大卖场不同品类销售面积占比变化：商品结构优化• 重建商品大类，将原有“食品、生鲜、百货”三大类调整为“食用、生鲜、加工”，• 集中