中国商超调改：回归本质，行稳致远

© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.商超调改初探：回归本质，行稳致远NIQ China Retail 2025中国零售渠道系列研究二© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.GDP季度同比增幅2数据来源：国家统计局近两年宏观经济温和增长，价格指数有所波动；2025年政策面释放消费提振信号18.7 0.4 6.3 5.4 33.9-0.78.23.5Q2Q3Q42021年Q1Q2Q3Q42022年Q1Q2Q3Q42023年Q1Q2Q3Q42024年Q1Q2Q3Q4GDP季度同比增幅社零总额同比增幅102.8 99.2100.799.92021年1月2022年1月2023年1月2024年1月2025年1+2月居民消费价格指数（CPI)2025年政策面利好消费提振稳楼市股市稳定资产负债表、稳定市场预期惠民生提高养老金、提高医保补助标准、提高助学金标准促消费支持消费专项行动加大消费品以旧换新力度© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.3数据来源：尼尔森IQ 零售数据监测 2024年全年；带*渠道数据来自公开资料整理+2.8%2024年1-12月全渠道重点快消品品类销售额增幅线上：+10.2%线下：-1.3%快消渠道表现分化竞争激烈，传统商超需寻求突破点增长%****重点快消品分渠道销售额同比增幅，2024线上线下更能省钱价格优势更好体验直播试用、体验直观更好体验高质选品、忠客回馈更能省钱价格优势35%34%25%20%10%5%2%-1%-3%-4%-6%-10%-11%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%拼多多*内容电商会员仓储店*零食店*私域电商*食杂店便利店综合电商小型超市超市化妆品店母婴店大卖场The Full View© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.4调改先锋：2024年完成调改的零售店铺研究时间：改后为调改完成至24年11月数据，改前为去年同期数据备注：子品类总数为397个结构重塑，调改先锋初获成效86%增长子品类个数占比快消品2.5X整体店铺3.0X生鲜7.7X销售额倍数 | 改后vs改前快消品, 73%快消品, 52%生鲜, 20%生鲜, 41%其他, 7%其他, 7%改前改后大类结构 | 改后vs改前© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.5商超调改初见成效：回归零售本质，人货场价值重塑发挥现场魅力全面升级商品力撬动流量闭环商超调改发挥现场魅力打造“ 即逛-即买-即食”的现场沉浸式逛吃体验，调动视嗅味感官，吸引消费者回归线下全面升级商品力拓展高价值商品塑造卖场品质化形象，扩大品质生鲜支持，重构快消品品类角色定位撬动流量闭环店外借助社交营销点燃消费者热情，店内重塑场景和服务提升转化，内外联动实现流量闭环人货场© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.6发挥“现场”魅力杀手锏，致力打造线下独一无二的购物体验即逛-即买-即食沉浸式逛吃体验即鲜可切身感知的新鲜“我的生活都变得更有滋味了！现在我几乎每周都要去两次”“海鲜都是自己挑选 都非常鲜活”“炸鸡 卤味 麻辣烫 牛排 炒饭 钵钵鸡 油炸应有尽有。 ”调改后卖场购物体验广受好评（评论摘自大众点评）“生鲜区的食材都非常新鲜，蔬菜、水果看起来水灵灵的”“美食多到让人垂涎欲滴，看起来特别有食欲”“在烘焙区试吃体验，明显感受到面包、蛋糕都很新鲜。”“走进熟食区，香味扑鼻”3.94.2 4.0 3.94.8 4.8 4.8某调改店大众点评星级分走势“氛围感”主题场景好逛好玩海鲜市集面包工坊美食一条街“烟火气”即挑即买即烹即食麻辣烫现选菜品小火锅现选菜品现煎牛排当日出清4-6-8报损“鲜以时计”鲜度保障承诺随处可见“色香味俱全”新鲜看得见、闻得到、吃得着现做糕点挂枝鲜蕉烘焙飘香现场试吃数据来源：案头研究© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.7生鲜聚人气，高端化生鲜塑造品质卖场形象数据来源：尼尔森IQ零售数据研究2024年调改先锋样本店备注：仅显示销售额份额Top20的部门；件数增长倍数=部门件数增幅/全品类件数增幅；为页面呈现效果，Y轴坐标经过对数处理调改店生鲜及快消品量价变化生鲜6.1XX轴：单件价格增幅%水果熟食肉类蔬菜水产烘焙冷冻食品南北干货冷藏日配主食酒类休闲零食饮料乳制品母婴家居产品皮肤护理其他个人护理口腔护理头发护理-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%生鲜快消品泡泡大小=销售额份额%销售件数(对比调改前）升价品类部门销售额占比生鲜88%Y轴：调改后件数增长倍数© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.溯源提质 / 定向种植农科院标准+26%拓展高端品项肉禽活鲜水产熟食新增高端品种即食水产类 PI=419占比从0%提升至21%即食牛羊类 PI=1462占比从0%提升至14%+52%8数据来源：尼尔森IQ零售数据研究2024年调改先锋样本店备注：占比均按细分在对应品类的销售额份额计算; PI按细分所在的对应品类的均价计算即食、生鲜商品结构全面升级，彰显差异化、品质化价值生鲜 · 高端差异选品即食 · 独家招牌出品烘焙自建中央厨房升级现有品类三个零、有机、紫色、高原霜打、地标菜等高附加价值细分繁多上架高端绿茄、冰川茄选品丰富，莓果超10种细分新增帝王蟹、波龙等高端品种新增三文鱼刺身、蒲烧鳗鱼、现煎牛排等高单价熟食蛋糕、面包卖相极佳，激发食欲1.防腐剂2.人造奶油和起酥油3.氢化植物油和代可可脂1.优质进口小麦2.天然的黄油3.天然酵母“三加”“三无”+55%拓宽牛肉面位上架亚麻籽猪、定安黑猪、巴马香猪等高端猪细分+48%水果96%细分升价蔬菜100%细分升价牛肉 占30% vs改前13%猪肉 单价+45%鸡肉 单价+10%+42%+64%蛋糕 单价+22%面包/吐司 单价+165%© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.9数据来源：尼尔森IQ零售数据研究2024年调改先锋样本店新品价格指数=调改后快消新品平均单包装价格/调改前快消品平均单包装价格*100；老品价格指数=AVG(调改后每支老品单包装价/调改前的单包装价*100)品类重构、价值升级为快消品类的调改重点调改后快消品销售贡献-21%快消品类结构重塑调改后快消品销额增长倍数2.5X快消品动销SKU数变化-6%新品调改后销售