2024年美妆行业线上总结：渠道是推动本土份额提升的主逻辑，存量市场增量并不难寻

发布日期：2025年1月15日渠道是推动本土份额提升的主逻辑，存量市场增量并不难寻——2024年美妆行业线上总结分析师：于佳琪yujiaqibj@csc.com.cnSAC 编号：S1440521110003刘乐文liulewen@csc.com.cn18861811095SAC 编号:S1440521080003SFC 编号:BPC301行业动态证券研究报告•本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。2• 核心观点• 抖音的特点在于：渠道红利的爆发性远比此前的渠道快得多；渠道流量的推送机制变化快速，腰尾部品牌更迭明显；本土份额的提升原因拆解，先发和运营在抖音往往重于产品与品牌。因此，抖音渠道其在合理投放效率下增速成为最重要的判断指标，放量品牌在初期即可纳入重点观察，高速成长期可能会快速实现。• 而对于天猫，平台马太效应明显更强，头部稳定性佳；单品依然是品牌在天猫的重点打法，核心品类占比进一步提升；大促虽然对销售存在显著刺激，但折扣敏感性问题也将持续影响品牌长期发展。因此天猫渠道尽管整体增量偏弱，但一旦做出核心单品，依然可以获得头部的增量逻辑，对消费者的议价能力也会保持稳定无需牺牲利润。• 投资建议• 2024年线上渠道依然是美妆行业最主要增量渠道，抖音与淘天份额已经基本接近。综上逻辑，重点关注丸美生物、毛戈平、润本股份、敷尔佳、巨子生物、上美股份在抖音高增速拐点以及高增的持续性，以及珀莱雅、巨子生物、毛戈平、丸美生物的优质单品生命周期逻辑。• 风险提示• 经济承压影响消费需求，行业存在增速放缓风险；国际品牌加大折扣，本土品牌持续涌现下行业竞争格局更为激烈；推新产品情况不及预期；产品安全风险；营销事件性风险等。3• 2024年线上渠道依然是美妆行业最主要增量渠道，抖音与淘天份额已经基本接近：• 1-11月限额以上化妆品零售额同比-1.3%，从月度分布来看，2024年市场整体波动基本也跟随线上大促节点，调整后的月度同比自Q2以来仅5月和10月为正增速。• 根据青眼情报数据（与下图口径有一定差异），2024年中国线上化妆品市场规模为4055.27亿元，同比上升0.4%：其中淘天市场份额41.1%，抖音市场份额37.8%，京东市场份额11.6%，抖音增速较2023年放缓但依然是重要增量之一，线上新渠道红利的释放速度更加快速，对市场参与者的经营决策效率要求明显提升。05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5002022年2023年2024年抖音天猫淘系非天猫-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%01002003004005006007008001-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年2024年yoy图1：限额以上化妆品月度社会零售额（亿元）图2：淘天&抖音美妆行业GMV规模占比变化（亿元）数据来源：飞瓜，炼丹炉，中信建投证券数据来源：统计局，中信建投证券4• 抖音月度销售相对稳定，消费者的价格敏感往往不来源于比价而是内容型输出：• 抖音渠道2024年美妆行业规模2047.6亿元，同比+24%，除1月份高速放量外最高增速出现在10月份，为31.73%，，最低增速为6月份的4.84%，除Q4外，抖音美妆月销基本在150亿+的水平。• 大促对货架电商影响明显的主要原因是比价的透明度极高，且平台活动对于凑单等提供充分优惠。而对于内容型电商，其消费更多来源于场景：节日送礼、代言、专场大促等，而对于价格最低的宣传，往往可以通过更换套组/赠品改变的方式实现，因此价格的透明度部分从消费者转移到了平台和达人手中。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0501001502002503001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年2023年2024年yoy图3：抖音美妆行业月度销售额变化情况（yoy）数据来源：飞瓜，中信建投证券5• 头部品牌集中度进一步提升：2024年抖音美妆大盘中，TOP10品牌分享了13.9%的GMV份额，同比提升1.6pct，11-30名的品牌份额也小幅提升了0.3pct至12.1%，而腰尾部品牌的份额则有所下降。一方面头部品牌在产品力和品牌力上存在优势，更重要的是抖音的流量分发机制对于品牌具备明显的放大器效应，推动行业头部集中度进一步提升。• TOP100品牌中本土份额占比近7成：本土品牌继续保持了在抖音渠道的强势表现，2024年TOP100品牌中有76个为本土品牌，合计销售额占到TOP100总量的69.3%，同比+0.5pct，欧美系提升0.6pct至22.4%，日本韩国品牌占比均进一步下行。数据来源：飞瓜，中信建投证券数据来源：飞瓜，中信建投证券67.8%21.8%5.3%3.4%1.6%69.3%22.4%3.4%3.0%1.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%本土欧美日本韩国其他20232024图4：抖音美妆行业品牌销售额集中度变化图5：抖音美妆行业TOP100品牌分地区销售占比变化12.3%11.8%10.2%9.5%13.9%12.1%9.9%9.3%0%2%4%6%8%10%12%14%16%TOP10TOP11-30TOP31-60TOP61-100202320246• 分品类来看，多数美妆赛道本土品牌均占据领先地位，9个护肤品类中仅面霜（赫莲娜）以及防晒（蜜丝婷），8个彩妆香水赛道中彩妆套装（圣罗兰），以及身体清洁类目（舒肤佳）GMV第一为国际品牌，其余均为本土品牌。• 此前对于其他国家/地区呈现的本土品牌领导格局，市场存在部分担忧，认为国际品牌先发优势明显下很难改变。当前来看，渠道的变革是推动此轮本土替代的重要助推器之一，本质也是先发优势的另一种体现形式。护肤排名护肤套装精华乳液/面霜面膜眼部护理唇部护理男士护肤洁面防晒1韩束可复美赫莲娜原生密码丸美本格派左颜右色C咖蜜丝婷2珀莱雅雅诗兰黛珀莱雅温博士KAZOO荀草密语韩束BUV美康粉黛3后珀莱雅HEXKIN欧诗漫白云山ROPO欧莱雅娇润泉安热沙4欧莱雅娇韵诗轻氧敷尔佳雏菊的天空肤见良品草安堂欧莱雅5自然堂娇润泉HBN德玛贝尔雅诗兰黛CIBIO'2海洋至尊倾颜柳丝木彩妆香水排名彩妆套装粉底液/膏气垫香水/香膏唇部彩妆眼影眉笔卸妆1圣罗兰毛戈平烙色古蔻稚优泉AKF三资堂ELL2花知晓优沃朵花西子草本海洋小树美衰败城市AKK逐本33CEDPDP玛丽黛佳祖玛珑魅可舞动奇迹花洛莉亚柳丝木4花西子恋火修可芙香奈儿完美日记白日梦醒家小奥汀且初5阿玛尼雅诗兰黛圣罗兰ImSole罗娜女神橘朵蜜束红之其他排名美容仪洗发护发身体护理身体清洁1极萌赫系宫芙舒肤佳2JOVS8+minutes水之蔻独特艾琳3慕苏卡诗伊渼雅力士4雅萌海飞丝卡唯朵欧舒丹5Ulike固然堂半亩花田上海药皂数据来源：青眼情报，中信建投证券表1：抖音美妆行业月度销售额变化情况（yoy）7• 美容仪市场2024年新规影响下降明显：2023年TOP30