春节消费观察：平稳复苏，电影表现亮眼

1行业点评（2025 年 2 月 5 日）春节消费观察：平稳复苏，电影表现亮眼春节假期消费数据能够折射出消费修复成色。2025 年春节假期延长至8 天，叠加“以旧换新”等政策延续，消费修复表现值得关注。一、出行：人员流动活跃，自驾仍是主力，民航量增价跌截至正月初七，春运出行量稳健增长。2025 年春运于 1 月 14 日开启，将于 2 月 22 日结束，共 40 天。节前，交通运输部 预计春运期间全社会跨区域人员流动量将达到 90 亿人次，创历史新高。截至 2 月 4 日，春运时长已过半，全社会跨区域人员流动量达到 54.8 亿人次，同比增长 7.5%，较 2019 年同期增长 21.4%。分出行方式看，1）与 2024 年同期相比，各类出行方式的客运量实现平稳增长。春运前 22 天（截至 2 月 4 日），营业性公路/民航/水运/铁路/非营业性小客车客运量同比分别增长 14.4%/8.6%/8.6%/7%/6.6%，营业性公路表现相对突出。2）与 2019 年同期相比，自驾出行仍是春运主力。春运前 22 天，高速公路及普通国省道非营业性小客车人员出行量较 2019 年同期增长 40%，在人员流动总量中延续八成以上占比，自驾出行延续高热度。营业性运输中，铁路、民航表现较好，客流较 2019 年同期分别增长 32.3%、26.4%；公路和水运恢复程度较低。2行业点评（2025 年 2 月 5 日）图 1：春运期间各类出行方式累计客运量相比 2024/2019 年同期的增速（截至 2 月 4 日）资料来源：交通运输部，招商银行研究院注：公路-非营业性包含高速公路及普通国省道非营业性小客车3）民航市场量升价跌。从量上看，据航班管家数据，春节假期八天，全国民航日均执飞航班量较 2024 年同期增长 2.4%，较 2019 年同期增长 13.6%。其中，国内航线日均航班数同比微降 0.34%，而国际/地区航线日均航班数则分别实现 26.3%/8.1%的同比增长，不过尚未恢复至 2019 年同期水平。从价上看，据航班管家，春节假期期间民航经济舱平均票价同比下滑 16.6%，延续了去年五一、国庆假期以来的量升价跌趋势。图 2：2025 年春节民航客运航班日趋势（班次）资料来源：航班管家，招商银行研究院图 3：2025 年春节民航经济舱平均票价日趋势（元）资料来源：航班管家，招商银行研究院二、消费：以旧换新拉动商品消费增长，服务消费释放活力14.4%8.6%8.6%7.0%6.6%-41.2%26.4%-45.7%32.3%39.9%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%公路-营业性民航水路铁路公路-非营业性202420193行业点评（2025 年 2 月 5 日）国家税务总局公布的增值税发票数据显示，春节假期，全国消费相关行业日均销售收入同比增长 10.8%。其中，商品消费和服务消费同比分别增长 9.9%和 12.3%，商品消费主要受益于“以旧换新”政策带动。人民银行数据显示，春节假期前 7 天，银联、网联支付交易笔数和金额分别同比增长 25.7%和 17.1%，量强于价特征延续。商品消费方面，伴随 2025 年“以旧换新”补贴政策扩围落地，税务总局数据显示，春节假期期间数码产品等通讯器材、家电和音像器材的销售收入同比增长 150%以上，表现亮眼；家居装修、粮油食品等品类销售收入同比增长 15%以上。服务消费方面，假期期间，休闲观光活动、文化艺术服务、公园景区服务等销售收入同比增长 50%以上；民宿服务销售收入同比提升 13%。图 4：春节假期主要消费品类销售收入同比增幅资料来源：国家税务总局，招商银行研究院注：文化艺术服务包含文艺创作与表演服务、艺术表演场馆销售等为提振消费，多地针对电影、零售、餐饮、文旅、家电等多领域发放新春消费券。2024 年底国家电影局启动全国电影惠民消费季，合计投入不少于 6 亿元观影消费补贴，广东、江苏、四川等省份陆续推出本地电影惠民消费券。此外，河南、湖南、宁波等地发放超亿元的餐饮、文旅、商圈等重点领域消费券。据美团数据，春节期间全国商圈客流总量同比增长17%。181.9%166.4%81.9%66.3%59.5%18.9%16.1%15.5%12.6%5.2%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%通信器材家用电器和音像器材休闲观光活动文化艺术服务 公园景区服务粮油食品便利店家居装修民宿百货零售4行业点评（2025 年 2 月 5 日）表 1：多地发放消费券力促春节消费城市消费券类型总金额时间全国电影消费补贴6 亿元2024 年 12 月-2025 年 2 月电影消费券3800 万元共三轮，第一轮 1 月 19 日—2 月 28 日广东文旅消费券800 万元春节期间广州“食在广州”餐饮消费券超 3000 万元1 月 1 日至春节深圳六大商圈餐饮消费券1 万张1 月 10 日—2 月 28 日惠民观影券3300 万元1 月 29 日—2 月 16 日北京昌平文旅住宿消费券200 万元贯穿春节和寒假上海浦东餐饮、旅游消费券2000 万元（餐饮）1 月 24 日-2 月 12 日宁波餐饮、购物、商旅消费券2 亿元持续三个月河南零售、餐饮、文旅、住宿等重点领域新春消费券2 亿元一季度济南汽车、数码产品、餐饮、购物等领域消费券5000 万元江苏“看电影，过大年”电影消费券2500 万元1 月 17 日—2 月 16 日文旅消费券超千万元苏州快递员、外卖配送员等新就业群体专属文旅消费券100 万元1 月中下旬起徐州新消费、节庆消费、餐饮消费、品质消费等惠民券超 3000 万元春节元宵节期间福建餐饮消费券1000 万元一季度餐饮消费券150 万元福州酒店业住宿消费券300 万元春节期间武汉零售餐饮、文旅、冰雪体育等多领域消费券9800 万元新春消费季活动期间湖南“吃住行游购娱”全领域消费券超 3 亿元春节期间四川电影消费券、文创旅游优惠产品超 5000 万元1 月 17 日起酒店住宿、交通出行、美食餐饮优惠券超 6900 万元春节期间成都全市国有 A 级景区免费门票至少 5000 张1 月 27 日—2 月 12 日内蒙古冰雪体育消费券320 万元1 月 15 日—3 月 31 日琼海旅游消费券150 万元1 月 22 日—2 月 12 日海口免税、商圈、商超、家电家装、餐饮、汽车六大领域消费券2500 万元春节期间资料来源：新闻网站，招商银行研究院5行业点评（2025 年 2 月 5 日）据上述国家税务总局数据，春节期间服务消费表现强于商品消费，故下文对服务消费细分品类数据做进一步解读。1、文旅出游：旅游客单价同比略有改善，出入境游复苏旅游人次及总消费继续超越 2019 年同期水平。据文旅部，春节假期八天，全国国内出游 5.01 亿人次，同比增长 5.9%；国内出游总花费6770.02 亿元，同比增长 7%。与 2019 年同期可比口径相比，估算分别增长25.8%和 15.2%，该增幅强于 2024 年春节。图 5：假期旅游人次和收入恢复至 2019 年同期的程度（%）资料来源：文旅部，招商银行研究院注：按照