游戏行业-长青游戏：从任天堂和腾讯看长青游戏运营之道

长青游戏：从任天堂和腾讯看长青游戏运营之道证券研究报告行业深度报告分析师：杨艾莉yangaili@csc.com.cn 010-85156448 SAC 编号：S1440519060002SFC 编号：BQI330发布日期：2025年2月19日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。分析师：杨晓玮yangxiaowei@csc.com.cnSAC 编号：S14405231100011投资建议：哪些公司有望做好长青游戏？维度类型原因对应公司相关游戏代表性游戏&对应持续年限用户维度大DAU社交属性脱离了纯粹的游戏属性，是玩家在线下社交以外，线上社交的补充“玩什么”不重要，“在一起玩” 是核心腾讯王者荣耀/和平精英/金铲铲之战王者荣耀（8年）IP维度早年把握高影响力的独家IP经典IP先发优势，早年把握一批玩家，伴随着玩家成长，游戏不断迭代更新版本，核心玩家持续买账任天堂马里奥系列宝可梦系列塞尔达系列马里奥（41年）NexonDNF系列DNF（20年）万代南梦宫高达系列七龙珠系列海贼王系列高达（40年）Take-TwoGTA系列文明系列GTA（27年）Wemade（娱美德）Webzen（网禅）传奇/奇迹系列传奇&奇迹（23年）巨人网络征途系列征途（19年）玩法维度SLG游戏时间周期长，玩家时间精力的“沉没成本”与“迁移成本”高阿里巴巴（灵犀互娱） 三国志战略版三国志战略版（5年）神州泰岳旭日之城/战火与秩序战火与秩序（5年）MMO游戏网易梦幻西游梦幻西游（21年）2核心观点 报告缘起：为什么当前讨论长青游戏？ 1、行业视角：行业增速平缓，新游难出头，老游戏至关重要 全球游戏行业进入平稳增长，2020-2024年市场复合增速为2%，其中老游戏雄踞收入榜单，而新游戏的“出头”难度在变大。根据App Magic统计，2024年全球收入最高的20款手游当中，仅有2款是当年发行的新游戏，18款均为老游戏，老游戏的运营在当前尤为重要。 2、头部公司视角：腾讯、任天堂、EA、Take-Two案例在前 腾讯24年财报中首次提到“长青游戏”，海外子公司Supercell也屡次提到类似的“无限游戏”概念。任天堂的Switch主机保持相对稳定的份额，动森塞尔达新版本成功。Take-Two多款客户端IP转手游战略成功。 3、组织架构视角：头部公司配合战略做出调整 近期腾讯天美工作室群旗下工作室从原先的十余个整合为四大研发子工作室，研发资源更加聚焦集中。RiotGame也在24年对《英雄联盟》团队人员做出优化调整。 如何运营长青游戏？通过对大量游戏的复盘梳理，我们认为长青游戏的成功运营，分为三个等级： Tier1：内容向的更新是基础：包括角色/道具/剧情的基础更新（原神等二次元游戏） Tier2：赛季更新是拉动付费动力：通过新服务器开设和淘汰筛选制度，拉动玩家新的付费需求（三谋等） Tier3：玩法+付费点更新是长期思路：“元游戏”基础上，不断扩充玩法和付费点（和平精英/荒野乱斗）3核心观点 腾讯的视角：国内分梯队体系化运营长青游戏，海外Supercell不断自驱 国内：腾讯手握极少数大DAU/社交属性强的游戏，长青潜力强。 这类游戏已经脱离了纯粹的游戏属性，而是玩家在线下社交以外，在线上进行社交的一种补充，某种程度是一种刚需，玩家玩什么不重要，在一起玩是核心，这是腾讯可以体系化运营长青游戏的核心。 自23年腾讯首次提出长青概念，24年长青旗舰游戏《王者荣耀》和《和平精英》在新的一年焕发活力，带领一众产品冲刺畅销榜。25年1月畅销榜Top20中8款是腾讯游戏，包揽榜单前6。2024年公司精力在头部长青游戏，25年看第二梯队游戏运营，包括《穿越火线》《金铲铲之战》和《英雄联盟手游》。 海外：Supercell频繁尝试新玩法、调试商业化，驱动老游戏“开花” 复盘腾讯海外子公司supercell的发展历程，2016年，腾讯以86亿美元的价格收购Supercell公司84.3%的股权，根据测算，Supercell在过去四年对腾讯游戏海外收入贡献约24%，腾讯仍然让supercell保持了相对独立的运营体系。 长青游戏的另一个侧面，就是勇于砍掉不适合长线运营的项目，Supercell砍掉的项目超过10款，核心下架原因主要是“游戏表现不及预期”或“难以达到其他游戏的高标准” ，我们猜测其中30日留存是核心考核指标。 复盘《荒野乱斗》2023年至今的更新经验：1）商业化改动，要和游戏体验设计配套，不能生硬，要以体验为先，公平性与稀缺性要共存；2）重视长期留存：Supercell内部不看次留，七留，而是以30日留存作为重要指标，注重游戏的长期表现与用户粘性；3）避免太过直接大胆的更新，而是以高频、小幅度更新充分观察玩家反应。4核心观点 任天堂的视角：软硬件交织穿越周期，游戏主机引领市场，第一方游戏占比高 任天堂创办于1889年，与索尼、微软一同成长为全球游戏主机三大巨头之一。公司主要收入是游戏主机硬件与软件的销售。从24FY来看，公司硬件主机收入占比为44%，软件游戏收入占比为56%。 复盘任天堂过去20年的收入趋势，硬件和软件呈现明显的周期 1）2018年之前：硬件的更新周期旺盛，呈现“硬件带动软件”的趋势：比如2007年DS主机系列的销售旺盛，带动硬件收入翻倍增长，2018年开始Switch的放量再次带动硬件收入翻倍增长 2）2018年之后：硬件更新进入疲乏期，但内容爆品依旧相对稳定，收入更有韧性：自2018年之后的Switch系列至今，任天堂没有进行过硬件的大创新，近年来硬件收入增长显示出疲乏，但软件的更新并不依赖于硬件的更新，近年《动森》《塞尔达》《宝可梦》依然保持着内容端的爆品质量，软件收入占比已经超过50% 硬件方面，任天堂凭每一代主机的革新都引领行业，关注2025年的Switch2系列 1989年的Game Boy是全球首款热销的便携手持游戏机，开辟了一个全新的市场赛道。2004年发布的DS以其独特的双屏+触摸屏设计与Wi-fi连接支撑的多人游戏功能，重塑了社交互动在游戏体验中的地位。2017年发布的Switch打破了传统的主机定义，首次将家用与手持游戏机融为一体。 近期，任天堂官宣下一代 Nintendo Switch 2 主机，主要展示了 Switch 2 的外观，包括更大的手柄和屏幕、全新的键位设置、更稳固的 U 型支架和新的Type-C接口等内容。 软件方面，任天堂核心IP生命力强，各个系列均有20年以上历史 任天堂相较索尼等其他游戏主机，第一方游戏的占比高达90%，凭借深厚的自主游戏开发能力，积累多个自有IP系列，均有20年以上的历史，包括马里奥、宝可梦、塞尔达等，定期更新新作延长生命周期，展现出强大生命力。 马里奥系列作为任天堂的核心代表性IP，自1985年推出以来在全球范围内售出超9亿件，覆盖了赛车、体育、探险等多个品类，其中《马里奥卡丁车8豪华版》和《超级马里奥：奥德赛