一站式玩透小红书全链路运营-小红书投放如何做好预算规划？

CONTENT01要不要花钱？小红书介绍品牌在小红书投放，如何认清自己的位置？如何正确的筛选投放的赛道？03钱怎么分？——kfs投放配比根据产品阶段/客单，进行kfs预算分配根据投放阶段，进行kfs预算分配02要花多少钱？——制定合理的投放预算如何制定合理的投放预算？如何评估竞品花费？如何找到阶段投放目标？04钱花的值不值？——效果链路追踪考核哪些指标？如何制定投放效果如何基于产品阶段，设置投放策略&人群触达？站内外效果评估，让投放后链路可追踪？如何用好小红星01.要不要花钱？小红书介绍品牌在小红书投放，如何认清自己的位置？如何正确的筛选投放的赛道？小 红 书 聚 集 海 量 高 净 值 用 户潮流趋势发源平台，小红书是品牌营销第一站势能人群81%小红书用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望高消费意向爱尝鲜|易种草，小红书用户是品牌新客的重要来源摇摆人群高线城市|高收入|高学历|年轻群体90后用户占比70%一二线城市用户占比50%个人月均消费支出4.1K高LTV*数据来源：小红书官方小红书流量打法的变迁2018非报备KOL2019非报备KOC铺量平台野生流量红利期粗放铺量成本上升成本上升2020-2021效果广告2022—未来协同式打法效果可控效率更高系统作战平台商业化红利期持续理解平台规则，建立产品&品牌心智成熟品牌0-1品牌无定位无占位无定位无占位过往在站点已有内容沉淀但核心记忆点不突出成熟品牌增长乏力新客获取较难内容同质化严重历史无投放或者投放收录情况差1-10-100品牌1-10-100品牌【 精 准 】 品 牌 启 动 期Ø初始口碑积累Ø积累首批用户群体内容＞流量【渗透】品牌爆发期Ø市场占有率提升Ø扩大人群流量＞内容【强化】品牌突围期Ø人群渗透 Ø心智快速打造内容＞流量【破圈】品牌焕新期Ø成熟单品口碑维护 Ø心智巩固/舆情控制 品牌宣传/防竞品攻击流量的多元化玩法品牌已有清晰的定位但是内容还无法完成搜索占位品牌在小红书投放，如何认清自己的位置？妈咪包内容角度突破创新：从奶爸带娃、大容量通勤包的角度切入获取更多曝光三巾破圈，从母婴人群深度渗透美妆人群，做流量切口。解决母婴品牌投放博主画像高度重合的问题点，为品牌带来新的增量。待产包深度合作多胎宝妈，击中消费者的爽点。一站式购齐的切入点深度传递全品类top的形象。案例——人群破圈母婴类目：宝妈—宝爸—孕产—女大学生—女生如何正确的筛选投放的赛道？——你以为的≠最有机会的维度类型可参考数据可参考信息可参考数据可参考信息可参考数据可参考信息可参考数据可参考信息具体参考•用户画像#搜索侧•行业搜索规模及趋势# •行业搜索相关词#^* (热搜词/趋势词/上下游 词)发布侧•行业笔记发布趋势#^•行业相关笔记高频提 及词^*•行业热门内容#^ (热门笔记/热点/话题)搜索侧•细分品类/特定词的 搜索趋势^*•细分品类/特定词相 关搜索词#^* (热搜 词/趋势词/上下游词)发布侧•细分品类/特定词的 相关笔记数及笔记发布 趋势^*•细分品类/特定词相 关的热门笔记^•本品相关笔记数^ •本品笔记互动表现^ (互动数>1w， 5k-1w)搜索侧•本品相关搜索高频 词及其变化^*发布侧• 本品相关笔记高频 提及词及其变化^*•本品相关内容形式^•本品过往合作达人 的类型 / 量级^•广告资源覆盖情况^ (竞价广告/ 品牌广告/营 销IP合作等)•本品相关笔记评论 区表现^•产品相关笔记数^ •产品笔记互动表现^ (互动数>1w， 5k-1w)•竞品相关内容形式^•竞品过往合作达人的 类型 / 量级^•广告资源覆盖情况^ (竞价广告/品牌广告/营 销IP合作等)•竞品创意营销玩法^ (如nickname等)•竞品相关笔记评论区 表现^工具指引✓ 带 #号部分，可通过平台后台工具查看或者平台提供的行业数据参考，如专业号平台推广中心、 APP前端创作中心、小红书商业动态公众号、行业月报/双周报等； 热门内容均可通过 【APP前端-创作中心】 、 【专业号平台-优秀创意】 查看，搜索相关词(上下游/热词/趋势词)可从 【专业号平台-关键词规划工具】 了解；✓ 带 ^ 号部分，可通过APP前端搜索或第三方平台获取信息， 如相关搜索结果页、品牌专业号主页等获取信息并进一步分析； 建议抽取一定数量的样本以保证结果客观性， 如取前5屏笔记；✓ 带 * 号部分，通过渠道经理申请重点客户数据支持注：本页仅举例可参考的数据及信息来源，可结合实际情况选择具体参考范围，非全选案例分享-通过赛道大小和竞争热度判定赛道选择3月4月X 轴 ： C P C Y 轴 ： 广 告 主 数 量 大 小 ： P V 量 （ 广 告 ）5月赛道大小趋势成分搜索趋势数据来源：小红书月报、灵犀平台、小红书直客02.要花多少钱？——制定合理的投放预算如何制定合理的投放预算？如何评估竞品花费？如何找到阶段投放目标？强认知 | 高销量小品类弱认知 | 低销量轻控成本，破圈层综合流量成本 > 潜在流量广度以优势成本寻求更多可能性大品类缓小预算，试机会低成本试水，探索认知蓝海社区搜索+UGC > 精准流量成本急 立定位，打差异追求心智细分，控制投入效率社区搜索+UGC > 垂类流量成本重 固优势，压竞品中正口碑占比 > 垂类流量占比强力资源集中爆破，稳守赛道优势如何制定合理的投放预算？内容来源：小红书官方找竞对、看目标预估竞品推广费用:根据MCN机构所提供的套餐价及一些市场反馈进行预估；判断爆文的cpc费用，和希望击穿关键词大致的费用体量，综合判定整体预算找目标：通过投放目标倒推投入找竞对：看品类、看阶段、看客单做小红书到底要花多少钱？根据竞品投放情况预估投放费用：1.根据达人的投放量级&数量预估内容费用2.根据达人报备比例和报备花费预估内容投放费用制定小红书投放目标的3种方式：1.根据流量需求反推目标2.基于行业位置反推目标计算路径：站外流量缺口UV值—小红书的CPUV值—得出结论计算路径：行业同等位置的品牌，同一时间段花了多少钱。具体可参考竞品投放部分3.基于搜索覆盖率反推目标计算路径：希望做到细分品类的top 1，则sov至少需要渗透50%则sov的费用花费：月均搜索量*cpc点击均价*50%分析搜索页面的爆文，根据CPE判断CPC需要的费用以儿童叶黄素为例，进行费用预估根据想要核心占位词的月搜索量和市场出价，判断SEM需要的费用。案例参考03.钱怎么分？——kfs投放配比根据产品阶段/客单，进行kfs预算分配根据投放阶段，进行kfs预算分配成熟品高客单长决策低客单短决策新品根据产品阶段/客单，进行kfs预算分配内容来源：小红书官方基于大部分品类&客单产品的KFS预算分配建议小红书全年设置传播预算，单阶段1个半月可配合大促冲刺根据投放阶段，进行kfs预算分配04.钱花的值不值？——效果链路追踪考核哪些指标？如何制定投放效果如何基于产品阶段，设置