传媒行业酒香也怕巷子深：更高的研运准入门槛，二线游戏龙头迎发展黄金期

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry]证券研究报告/专题研究报告 2020 年 02 月 24 日 传媒 酒香也怕巷子深 ——更高的研运准入门槛，二线游戏龙头迎发展黄金期 [Table_Main][Table_Title]评级：增持（维持）分析师：康雅雯 执业证书编号：S0740515080001 电话：021-20315097 Email：kangyw@r.qlzq.com.cn 分析师：朱骎楠 执业证书编号：S0740517080007 Email：zhuqn@r.qlzq.com.cn [Table_Profit]基本状况 上市公司数142 行业总市值(百万元) 1650842.68 行业流通市值(百万元) 1273138.77 [Table_QuotePic]行业-市场走势对比 公司持有该股票比例[Table_Report]相关报告 【中泰传媒】“宅娱乐”专题之二-芒果TV 突围、拓圈进行时（多角度对比腾讯视频）2020.02.06 【中泰传媒】“宅”娱乐，传媒板块哪些细分领域最受益？2020.01.31 【中泰传媒】完美世界(002624)2019年报预告点评：影视减值影响业绩，游戏业务高增长 2020.01.23 [Table_Finance]重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2018 2019E 2020E 2021E 20182019E 2020E 2021E 三七互娱 38.420.48 1.02 1.19 1.33 80 38 32 29 0.80 买入 吉比特 436.2010.0611.96 13.61 15.81 43 36 32 28 1.97 买入 完美世界 52.601.32 1.16 1.85 2.11 40 45 28 25 1.68 买入 掌趣科技 7.49 -1.140.17 0.30 0.4 -7 44 25 19 -0.15 未评级 备注：掌趣科技盈利预测取自 Wind 一致预期 [Table_Summary]投资要点 本篇报告旨在阐述 3 个问题：1）买量能力成为游戏公司标配，发行运营渗透进入研发早期，行业门槛大幅提升。短视频等超级流量平台崛起+行业总用户增长停滞，产品找人将是常态，酒不是足够的香，或许也怕巷子深。买量将成为游戏公司推广产品的标配技能，研发将更多考虑产品 LTV 与投放成本的匹配度，运营需渗透进入早期研发阶段考虑投放量级与方式，行业准入门槛大大提升。游戏公司若非完全研运一体且拥有充沛资金，产品上线推广及运营的效率预计将大打折扣。久而久之拥有先发优势的公司将形成滚雪球效应：优质产品广告投放获取用户用户画像具象转化效率提升收入增加规模提升研发增加更优质产品更高广告投放规模。 2）行业的确是在集中化，但“腾网”优势有所减弱，叠加新的投放渠道崛起，二线游戏龙头充分受益。我们统计了 iOS 畅销榜近几个季度 TOP100游戏所属公司的数量，可以发现虽然版号重新开放，市场游戏供给增加，但 2019 年每季度在榜公司数量仍然只有 40 家左右，与 2018 年相比基本没变化。版号发放缩量，加速中小游戏厂商淘汰，但对二线龙头游戏厂商来说却是一次拉近与巨头差距的机会，我们统计了 2018Q2~2019Q4 每两个季度的iOS 畅销榜新入榜产品所属公司占比情况，可以明显发现版号缩量后，“腾网”的入榜游戏占比数量在下降。 3）复工后，部分增长具有持续性，预计短期买量成本或下降。对于长线运营游戏来说，老用户回流+新增增加我们认为在后续仍会有不错的持续性，这部分用户转化为充值玩家后，短期内流失的概率较低，存在沉没成本和转移成本。同时老用户的回流+存量用户游戏内消费增加预计将明显提升游戏公司短期的净利率水平。根据蓝色光标发布的最新广告主预算调整调查数据显示，预计调减广告预算的广告主占比达到 60%，这其中游戏广告主预算调减较少，其他行业受影响较大。由于买量广告投放以竞价为主，因此单用户获取成本的变化一方面由公司自身的产品转化率和转化数量目标决定，另一方面也受竞争广告位对手出价的影响，若广告位竞争程度降低，相应的获取同等质量单用-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%传媒（中信）沪深300 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 专题研究报告 户的成本有望下降。  投资建议：重点推荐三七互娱、吉比特、完美世界。具体的推荐逻辑详见正文。  风险提示：1）政策监管风险； 2）产品上线不及预期风险。 nQtPoMwOwO7NaO6MsQnNtRmMiNmMnPiNoMrP7NqRoRwMtRmNvPsRvM 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 专题研究报告 内容目录 短视频渠道崛起，流量运营成必备技能 .............................................................. - 5 - 短视频日活大幅提升 .................................................................................... - 5 - 短视频媒介属性愈发突出 ............................................................................ - 5 - 视频形式更易于用户转化 ............................................................................ - 6 - 流量运营成游戏公司必备技能 ..................................................................... - 7 - 更高门槛的研运一体 .................................................................................... - 8 - 行业集中化，龙头滚雪球，版号减少二线龙头受益 ............................................ - 8 - 行业规模提升，新增下载下降 ..................................................................... - 8 - 市场仍在不断集中，但向“腾网”集中的趋势放缓 .................................... - 9 - 复工后，部分增长具有持续性，预计买量成本短期或下降 ............................... - 11 - 长线运营游戏增长具有持续性 ................................................................... - 11 - 买量成本短期