电商行业：618大促战报（香港）

2020 年 6 月 19 日 (星期五) 行业报告 招商证券（香港）有限公司 证券研究部 此为2020年6月19日“e-Commerce – 618 promotion results”的中文摘要 1 电商 — 618大促战报 ■ 本次618大促大幅缓解了疫情带来的负面影响 ■ 我们预计二季度行业整体GMV将同比增长20%以上 ■ 持续看好京东和阿里巴巴；维持买入评级，上调京东目标价至69美元 今年618大促成为疫情之后追赶业绩的跳板 由于中国电商行业受到新冠肺炎疫情带来的负面影响，今年的618大促肩负重任，不但能帮助商家消化囤积的库存，同时也能满足消费者在疫情期间积攒的消费需求。根据国家邮政局的数据，6月1日至18日，全国快递业务量完成46.8亿件，同比增长48.7%，表明整体电商消费已大幅复苏。618大促期间，电商龙头凭借着他们更完善的物流能力，更全面的下沉市场覆盖，以及更多元的消费场景如直播带货，大幅减轻了疫情造成的负面影响，同时也让行业整体恢复到了正常的增长轨迹上。 电商龙头优异的表现表明整体行业已重回正轨 京东（JD US;买入;目标价69美元）：京东在618期间的GMV总额同比增长了33.6%（2019年为26.6%），达到创纪录的2,692亿元人民币。据我们估计，这应该能够占到京东二季度GMV的39.2%（2019年二季度占比为37.5%）。我们认为，京东618的出色表现主要是由于：1）消费者在电子和家用电器等高客单价品类上因疫情所滞后的需求在大促期间有集中的释放；2）疫情影响带来的快消品类目的大量增量需求；以及3）京东在下沉市场渗透的进一步加深。在618期间，京喜平台的日均订单量已经达到700万单，据我们估计，这可能占到了京东总订单量的1/3，较19年12月日均100万单的表现有显著的提高。这次618大促，还进一步证明了京东在多方面的独特竞争优势：1）京东出色的履约能力帮助平台在90%以上的区县实现了24小时送达；2）持续加强的C2M供应链已经能够贡献京东家电品类GMV25%的份额；3）由于独有的自营供货能力，京东在对外合作上也更具灵活性，在与快手合作的首场直播中，专场销售额就达到了14亿元人民币。 阿里巴巴（BABA US;买入;目标价259美元）:天猫GMV在大促期间达到6,982亿元人民币。致力于帮助中小商家减缓疫情带来的影响，阿里推出了一系列的扶持举措，例如：1）和各地政府、品牌推出约为140亿元人民币的消费券以鼓励消费；2）贯彻其先前推出的春雷计划，帮助中小商家带来超过10亿的新增订单。与此同时，天猫也保持了其在直播带货上的主场优势，录得了开播场次增长123%，直播间平均观看时长增长343%，直播间平均粉丝增长670%的优异成绩。 拼多多（PDD US; NR）：第二次全面参与618大促的拼多多，订单量依然保持了高速增长，其“百亿补贴”活动也进一步升级。与其它电商平台相比，拼多多在许多商品的价格上依然是最优惠的，因为平台对于部分商品（主要为农产品和品牌商品）的补贴力度，从之前的10-20%进一步加大到了50-60%。但是就品牌和商品SKU的丰富程度而言，拼多多仍然有较大的劣势。 持续看好京东和阿里巴巴，维持买入评级 在电商行业，我们最为看好京东。我们将其目标价从先前的60美元调增至69美元，以反映公司在下沉市场的供应链优化，以及其持续稳定的优质用户体验。我们同时也看好阿里巴巴，主要源于其在用户扩张以及进一步发掘用户价值上的潜力。 重点公司主要财务指标 注：股价采用2020年6月19日收市价（港股），2020年6月18日（美股）; 阿里巴巴显示FY21E和FY22E数据; 资料来源: 彭博、公司、招商证券（香港）预测 刘楠 马牧野 +852 3189 6117 leoliu@cmschina.com.hk +852 3189 6194 mattma@cmschina.com.hk 黄耀林 +852 3189 6176 calvinngyl@cmschina.com.hk 推荐 前次评级 推荐 恒生指数 (2020年6月19日) 24,644 MSCI中国 (2020年6月18日) 87 行业表现 资料来源: 彭博,截至 2020 年 6 月 18 日 % 1m 6m 12m 绝对回报 15.2 25.7 41.5 相对回报 11.1 22.9 29.9 相关报告 1. 中国互联网 - 投资者交流反馈 (2020 年 6 月 15 日) 2. China Internet: VVIP is the new norm (June 10, 2020) 3. Alibaba (BABA US) - Surpassed ST headwind, fast recovery in FY2021 (May 23, 2020) 4. JD.com (JD US) - Successful low tier market expansion during outbreak (May 17, 2020) (20)020406080 (%) KWEB USMSCI China公司 股票代码 评级 现价(本币) 目标价 (本币) 上涨 空间 非 GAAP 摊薄 每股盈利 (港元/美元) 市盈率(x) EV/EBITDA (x) ROE (%) FY20E FY21E FY20E FY21E FY21E FY20E FY21E 阿里巴巴 BABA US 买入 223.5 259.0 16% 9.5 12.4 23.5 18.0 15.2 15.4 17.1 阿里巴巴 9988 HK 买入 219.0 253.0 16% 9.3 12.2 23.5 18.0 15.1 15.4 17.1 京东 JD US 买入 60.8 69.0 14% 1.2 1.8 50.4 33.1 21.2 7.6 11.9 京东 9618 HK 买入 233.6 267.0 14% 4.7 7.1 50.0 32.9 20.9 7.6 11.9 拼多多 PDD US 未评级 82.4 n.a. n.a. (0.7) 0.6 n.a. 142.9 226.9 n.a. 9.7 2020 年 6 月 19 日 (星期五) 彭博终端报告下载: NH CMS <GO> 重点图表 图1：今年618搜索热度创五年新高 图2：在今年618期间，中国快递业务量同比增长48.7% 资料来源：百度、招商证券（香港） 资料来源：国家邮政局、招商证券（香港）；国家邮政局重述了2019年的数据 图4：京东在今年618保持强劲的增速 图3：根据我们估计，京喜在618期间贡献了京东1/3的单量 资料来源：公司、招商证券（香港）预测 资料来源：公司、招商证券（香港） 图5：天猫在618期间采用了最多的明星战术 图6：更多天猫商家在今年618开播 资料来源：第一财经商业数据中心、 招商证券（香港） 资料来源：公司、 招商证券（香港） 25 31 47 0%10%20%30%40%50%60