你的TA——今日头条人群洞察报告

20202020今日头条人群洞察报告你的TA今日头条在资讯获取场景始终处于领先地位，自2020春节以来，随着线上化的趋势，用户对综合资讯的需求进一步加深，今日头条的平台角色与价值愈加明晰并受到广大用户的认可。今日头条商业产品体系不断迭代优化与发展，凭借强大的技术实力、内容力使得平台营销价值被市场广泛认可。今日头条从创立之初便始终秉承革新的精神，不断寻求新的突破。从过去的新闻资讯平台升级为以多元内容、多载体形态、多类型用户为核心优势的综合信息平台。在这个转变的背后，我们更多的思考如何能够更好的发挥其商业价值。对此，我们借平台数据优势对平台用户内容消费行为进行深度的调研分析，希望能够对平台用户行为变化以及用户属性的挖掘，进一步加深行业对平台的认知，激活更大的商业价值。前言平台能力的升级随之带来的是用户信息获取行为的转变。2020年Q1特殊时期，对比非疫情期间的用户行为，我们发现用户行为转变的几大方向。0101今日头条用户信息获取行为变化趋势洞察0101今日头条用户信息获取行为变化趋势洞察20192020用户浏览内容时间相对平稳，且单日人均打开次数变多，用户阅读行为相对碎片化。但碎片化不等于浅阅读，用户单次登录的访问时长以及单篇内容的阅读时长也同步增长，用户在碎片化的场景下信息接收程度更深，平台整体用户粘性增长。 “碎片化”阅读与“沉浸式”阅读行为的兼容并存10-11 11-12 12-13 13-14 14-15 15-16 16-17 17-18 18-19 19-20 20-21 21-22 22-23 23-249-108-97-86-75-64-53-42-31-203阅读时段分布数据来源：巨量算数&头条指数 数据周期：2019年1月-2019年3月、2020年1月-2020年3月1月2月3月1月2月3月1月2月3月单日人均打开次数增长人均单篇阅读时长增长单次登录访问时长增长数据来源：巨量算数&头条指数 数据周期：2019年1月-2019年3月、2020年1月-2020年3月小众潮流：包含二次元、宠物、国风、星座、健身、电竞等细分领域内容大众喜好：包含娱乐、影视、美食、财经、数码、情感、育儿等大众喜好领域内容2020Q1 vs. 2019Q1阅读量增幅大众喜好大众潮流12.2%30.6%65.4%56.7%文章量增幅疫情之下，大众对于公益和时事热点关注度激增。相比较19年，在疫情期间，用户内容关注度最高的类别集中在公益，增幅高达518%。其次，在疫情期间用户更加关注权威媒体发声，对平台传媒频道的内容关注度增幅高达422%。04平台内容呈多元化，既有大众偏好的社会主流，又不乏小众关注的个性化领域。从数据上看，大众喜好无论从内容生产层面或内容消费层面均是平台内容消费的主流。大众喜好是用户需求推动内容产生，小众内容创作意愿更高，在内容生产层面具有非常强的自驱性。518.30%公益422.40%传媒351.70%设计257.70%健康237.80%数码158.00%国际148.30%科技140.10%正能量132.80%社会125.30%时政TOP10 内容阅读量增幅注：传媒类别是指今日头条平台传媒频道，该频道内容均为POGC内容产出。0101今日头条用户信息获取行为变化趋势洞察“小众潮流”内容与“大众喜好”内容的交融碰撞050101今日头条用户信息获取行为变化趋势洞察另外，在一些细分的垂直领域，有比较快的增长。国潮吸猫宠物云养狗蛋白棒饭圈铲屎官星象汉服同人国风汉服增长86%增长271%国潮国风增长42%云养狗、吸猫等也成为热词，增长分别达229%与220% 领域也是增长比较快的领域蛋白棒增长率为185%体脂率的增长为54%饭圈增长103%同人增长73% 的一些领域也迅速增长如虚拟偶像增长367% 的内容阅读量增长105%宠物健身二次元数据来源：巨量算数&头条指数 数据周期：2019年1月-2019年3月、2020年1月-2020年3月06随着平台内容渐趋丰富，搜索能力的进一步加强，使得用户主动获取信息的内容消费习惯逐渐养成，尤其受疫情影响，大家主动获取信息意愿更强，搜索量及搜索用户数均有较快增长。0101今日头条用户信息获取行为变化趋势洞察对于信息从“被动接收”到“主动获取”的行为延伸3月2月1月3月2月1月3月2月1月搜索用户同比增长搜索量同比增幅月人均搜索量同比增长27.91%40.96%23.93%173.73%256.26%97.82%111.11%164.29%60.00%数据来源：巨量算数&头条指数 数据周期：2019年1月-2019年3月、2020年1月-2020年3月复合关系下的平台生态“一站式”满足多样化的用户信息获取需求。覆盖观影娱乐、知识获取、新闻资讯、生活应用等多元场景。为深度了解平台用户信息获取的行为，通过用户信息获取的广度（阅读量）、信息获取的深度（阅读时长）及关注点的变化（阅读量的增长）三个维度，将用户信息获取行为划分成8个区域，对不同的信息获取行为方式依据各模块特征给出相应行为属性定义。0202平台内容消费行为的深度分解08通过数据的验证用户获取信息行为主要呈现以下几种类型：（该部分沉浸的行为也相对较为稳定，在消费内容增长层面未有显著的变化）浏览信息类型广泛，内容多元浏览深度及互动深度均较高有此类型行为的用户多为平台重度依赖者内容消费广度内容消费增长内容消费深度新闻资讯获取新闻资讯获取第一时间获取新闻资讯紧跟热点新闻热点信息获取热点信息获取资讯获取的类型更加多元从垂直领域扩展到多样生活快速了解身边的新鲜事重度信息依赖重度信息依赖主动获取信息主动获取信息主动获取信息的行为增长在广度获取信息和深度沉浸阅读的同时，还会主动获取信息深度信息获取资讯获取的类型更加多元从垂直领域扩展到多样生活快速了解身边的新鲜事0202平台内容消费行为的深度分解深度信息获取用户行为数据来源：巨量算数数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日09各类型行为特征日均登录次数主动信息获取重度信息依赖深度信息获取深度信息获取(增长)热点信息获取新闻信息获取单次阅读停留时长主动信息获取重度信息依赖深度信息获取深度信息获取(增长)热点信息获取新闻信息获取0202平台内容消费行为的深度分解主动信息获取重度信息依赖深度信息获取深度信息获取(增长)热点信息获取新闻信息获取互动人群占比主动信息获取重度信息依赖深度信息获取深度信息获取(增长)热点信息获取新闻信息获取人均搜索次数用户行为数据来源：巨量算数数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日各类型内容获取特征100202平台内容消费行为的深度分解（各行为类型 TGI 数据）国际娱乐要闻社会政治军事金融汽车健康历史时尚情感体育教育科技房产搞笑三农育儿文化美食旅行家居职场游戏故事新闻资讯获取热点信息获取深度信息获取深度信息获取（高增长）重度信息依赖主动获取信息11各内容获取行为类型典型特征各内容获取行为类型典型特征0202平台内容消费行为的深度分解主动信息获取新闻资讯获取2.日均登录次数是深度获取信息类型的近3倍，但阅读深度相对较浅1.信息内容获取较广，紧跟热点新闻热点信息获取