2019-2020中国品牌海外传播报告

2 0 1 9 - 2 0 2 0中国品牌海外传播报告CHINA’S GLOBAL BRANDS海 外 数 字 营 销 P L A Y B O O K 中国品牌海外传播报告 2019-20203对于许多中国品牌来说，海外市场早已不再陌生——甚至孕育着比国内市场更多的机会和更广阔的空间。 从互联网到游戏，从传统制造到人工智能，全球各个行业中都有中国企业的身影，其中行业翘楚也比比皆是。蓝色光标是这些激动人心进展的见证者。在宏观环境挑战重重的 2019-2020 年，蓝标国际仍在伴随着许多中国品牌探索出海方案，开拓全球市场，并凭借创意和数字策略赢得海外受众的欣赏和信任。今年的白皮书较往年相比最为不同之处，是我们基于中国企业在海外数字营销方面的实际难点和痛点，将看似繁复的数字营销策略总结成为一份可以直接用于实践的 Playbook。这份 Playbook 是蓝标国际旗下专注于数字传播的国际子公司过去数年来服务中国客户的心得，也是我们团队为中国出海品牌提供的一个全方位脚本——从用户研究、A/B 测试，到用户体验设计、引流渠道、社交媒体策略，我们力图为中国品牌勾画海外数字营销的整个流程，帮助品牌管理者以最高的效率优化品牌在海外的影响力和美誉度。海外品牌建设对企业来说是一场新的游戏；新的游戏有新的玩法——而我们正是希望给中国企业提供一份可以立即付诸实践的“数字攻略”。也许 Playbook 中的许多元素您已经十分熟悉，但作为品牌管理者，我们同时希望帮助您探寻推动品牌价值更进一步的新渠道和新策略。蓝标国际拥 有 Vision 7, We Are Social, Cossette, Citizen Relations, Eleven, The Narrative Group, The Camps Collective, Metta , fuse project 等多个子公司，活跃于数字营销、公共关系、整合传播和广告代理等各个品牌传播的关键环节。近年来，我们既帮助许多中国品牌完成了出海的从零到一，也与科技、消费、地产、金融、娱乐等行业的全球领军企业紧密配合，通过每次营销战役提升品牌价值。作为在 12 个国家拥有 2,300 多名员工的团队，我们无时不刻都在思考如何让蓝色光标的服务和产品更具竞争力，也深知打造企业内部知识体系的重要。我们期待与您一道，提升中国企业的数字营销能力，并以这份 Playbook 作为开始，共同探讨中国品牌在数字传播时代的未来。前 言郑 泓蓝色光标传播集团国际业务总裁4中国品牌海外传播报告 2019-20205中国品牌海外传播报告 2019-2020如何阅读此报告08中国品牌与 海外消费者认知第一章302019-2020年度海外市场品牌机遇和挑战第二章中国品牌海外传播报告 2019-202044中国品牌海外传播PLAYBOOK: 用数据和科技带来成效第三章80中国品牌SWOT分析 / 2020年中国品牌全球数字影响力排行榜第四章7中国品牌海外传播报告 2019-20208第一章不同于 2018 年的《中国品牌海外传播报告》，本年度的报告将海外消费者调研聚焦在了美国和英国。这是基于以下三点考量：1）对于中国品牌而言，过去的 2019 年美国和英国的宏观环境变化最为明显——中美贸易冲突逐渐渗透到企业、科技、投资、人文交流等各个方面；而英国脱欧，及其可能给欧洲其他国家带来的“示范效应”也同样对欧洲市场对于中国品牌和企业的信任程度有着广泛影响。美国在科技领域对英国以及其他欧洲盟友施加的压力，同样在无形中影响着普通民众对中国品牌的认知。中国品牌与海外消费者认知CHAPTER ONE第一章执行摘要OO1中国品牌海外传播报告 2019-2020中国品牌海外传播报告 2019-2020第一章2）经过过去两年的分析和追踪，我们对非洲、拉美和东南亚等新兴市场国家的传播环境、媒体渠道和品牌土壤已经有了较全面的分析。而中国企业在这些地区市场面临的挑战往往来自于当地的宏观环境。对于此，我们在本报告的第二章针对重点国家市场进行了专门的分析。3）虽然中国品牌在新兴国家市场有着相当高的接受程度，但欧美市场仍然占据着全球主流话语体系的高地，其民众对中国企业和品牌的信任程度依旧具有标杆性作用。了解欧美消费者对中国品牌的观感和认知，有利于中国品牌判断传播风险、保护企业利益。本年度海外消费者调查结果显示，中国品牌在海外消费者中所获信任感逐年提升，创新能力一如既往地受到较好评价。然而，在信息透明及同消费者的情感联系方面仍然存在较大提升空间。从行业与产品类别来看，消费电子和科技品牌在海外市场所获得的认可最为广泛。就品牌传播而言，数字营销的发展趋势不可阻挡，数字和社交媒体已经成为海外消费者获取中国品牌信息最主要的渠道，其重要性正在逐年递增。不可否认的是，中国品牌的海外传播仍然面临着一些挑战，有待进一步改进。例如：中国品牌需要在公开透明、环保可持续、用户互动方面努力完善自身形象，进一步在海外消费者中提高信任感。此外，在面对海外市场不同的政治、经济、社会与媒体环境时，中国出海品牌需要制定具有针对性的策略，优化品牌传播、规避经营风险。在 以 下 的 章 节 中， 我 们 根 据 在 2019 年 11 月 至2020 年 1 月间通过互联网渠道随机投放并收回的400 余份有效问卷，总结了 2019-2020 年度中国品牌在美国和英国市场中消费者认知的八个关键洞见。9中国品牌海外传播报告 2019-2020第一章品牌创新性与质量持续获得好评，但信息透明度、感情联系及可持续性方面仍需提升本年度调查数据显示，在 46% 的美国消费者眼中，中国品牌在创新性方面表现出色，该方面在各项商品特质指标中连续三年居第一位，并逐年上升（2018 年为 38%，2017 年为 32%）。此外，中国品牌在品牌特质和包装、产品质量方面也分别受到30%、29% 的美国消费者的好评，并且在过去三年中的表现稳步提升，较 2017 年的好评率提高达 10个百分点以上。这一积极变化反映出，中国品牌在这些方面所做出的努力经过积累在品牌形象上产生了明显的效果。然而，需要指出的是，中国品牌虽然在产品的感情联系和信息透明度方面的受认可度较往年有所进步，但该两项表现在各项品牌特质指标中连续三年居于倒数。具体而言，在美国消费者中，中国品牌在感情联系这一项的负面评价比例从 2017 年的 54% 降低至 2019 年的 40%，而信息透明度方面则从 2017年的 51% 变化为 2019 年的 45%。诚然，2019 年中美贸易冲突对美国民众对中国企业和品牌的印象有着不可避免的影响，但危中有机，即便收到宏观环境压力，中国品牌在这两方面仍有提升的机遇和空间。洞见 110中国品牌海外传播报告 2019-202020182017信息透明用户互动情感联系产品质量创新创造品牌形象和包装环保可持续0%0%20%40%60%60%40%20%2019201820172019第一章总体而言，针对以下类别您会如何评价中国品牌？（美国）（百分比，2017-2019年美国受访者总计）11中国品牌海外传播报告 2019-2020第一章英国与美国相比，英国受访消费者对中国品牌的印象普遍更为积极。英国受