啤酒行业线上分析报告

蓝色光标数据商业部 X 博晓通科技啤酒行业线上分析报告— — 2 0 2 0 年 5 月 - 2 0 2 1 年 5 月➢ 啤酒需求旺盛：我国是全球啤酒消费大国，根据Euromonitor（欧睿）数据统计，2020年虽然中国啤酒总消费量略有下降，但是总销量仍达4,186万千升。➢ 2020年啤酒总量下降趋势明显，但后续销量相对稳定：2013年我国啤酒销量见顶，随后逐步回落至稳定状态；2020年因店铺封锁和各类聚会的取消，啤酒总销量明显下滑；由于天猫、京东等主要在线B2C渠道啤酒供应广泛，消费者可以转向这些电子商务平台购买啤酒产品，这可以部分缓解其他场外销售点的损失。随着消费状态逐步恢复预计2021年啤酒销量会温和反弹并趋于平稳状态。➢ 渠道赋能，线上线下同步发展：在销售模式和消费者购买习惯快速转变的当下，酒类流通的线上线下融合的趋势已经势不可挡，消费者“边刷边买”的内容电商将成为啤酒消费的重要传播方式，也容易撬动更多消费群体。➢ 啤酒产品结构多样化：各啤酒企业纷纷通过调整产品结构，推出高、中、低端产品，以满足不同消费者需求；但随着依靠低价竞争撬动竞争对手优势市场份额的难度逐渐加大，巩固自身优势市场份额的成本收益比更高，因此各龙头逐渐减少劣势市场投入，聚焦精力深耕优势市场。➢ 多种营销手段助力啤酒品牌升级：各啤酒品牌在运用营销手段（如体育营销）的基础上，着力精准化营销，将重点放在打造与单品相对应的消费场景，从而吸引特定消费人群，给消费者带来沉浸式体验。研究背景数据源说明➢该报告将线上大数据线下调研数据相结合，通过对数据的深耕，对各大啤酒品牌进行综合评估；➢通过调研和社交数据，帮助品牌准确把握目标群体的基本属性、生活形态等，为内容营销和投放策略的制定提供数据基础。…text数据源抖音天猫微信小红书微博新闻监测相关新闻站点及板块商品销量、评价笔记内容官方账号公众号官方账号抖音标题商品信息官方账号商品评价官方账号CTR调研数据：隶属于Kantar集团旗下专门提供媒介领域研究服务的业务分支 –Kantar Media。CTR于1999年根据国际规范创建，已连续跟踪中国消费者行为、生活变迁20年之久，提供有关中国一至四线15-69岁城镇居民产品和品牌消费习惯、媒体接触习惯以及生活形态的同源连续性研究数据支持。调研数据•借助CTR调研数据，对啤酒人群进行基础属性、消费习惯以及触媒习惯进行分析。线上大数据•研究品牌：百威英博、青岛、华润、嘉士伯、燕京、乌苏•线上大数据时间范围：2020年5月-2021年4月Euromonitor（欧睿数据）• 借助Euromonitor销量以及预测数据，了解中国啤酒行业发展动态。Passport数据库：涵盖了宏观国家地区信息、行业产业信息以及消费者信息，帮助使用者从宏观和微观的角度全面掌握各国的商业环境及其变化，了解行业发展的发展动态、熟知行业内的主要公司企业。4CONTENTS行业现状及趋势行业现状及趋势品牌竞争力分析品牌垄断分析竞争环境分析竞品分析价格段分析（现状及趋势变化、不同价格段品牌竞争格局）明星竞品分析产品分析（品类、口味、包装、规格、产地）明星竞品分析（价格段分布、渠道策略）营销玩法与案例消费者洞察消费者正负面评论分析消费者评论不同内容分析啤酒消费人群画像行业现状及趋势• 行业现状及趋势• 品牌竞争力分析• 品牌垄断分析• 竞争环境分析62013年我国啤酒销量达最高值，随后趋于平稳状态➢2020年因餐饮类店铺限流和各类聚会的取消，导致啤酒总销量趋于下降状态；但根据Euromonitor预测显示未来4年啤酒销量将保持平稳状态。-10-50510150.0010,000.0020,000.0030,000.0040,000.0050,000.0060,000.002006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 2025年2006-2025年我国啤酒销量趋势Total Volume - million litres% Y-O-Y Growth预测数据数据来源：Euromonitor7线上啤酒销量受季节性和平台促销的影响显著，5-8月是旺季，其中6月销量全年最高➢618期间啤酒行业竞争最为激烈，销量达到全年顶峰，同时双十一、元旦期间也是销量增长的关键节点1,672个阿里平台总品牌数量14.4万吨19.6亿元阿里平台总销量阿里平台总销额25,362 13,996 12,900 9,492 7,748 13,676 7,491 11,758 5,862 7,334 11,549 16,948 -44.8%-7.8%-26.4%-18.4%76.5%-45.2%57.0%-50.1%25.1%57.5%46.7%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%05,00010,00015,00020,00025,00030,0002020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月月销量环比增长率2020.6-2021.5，阿里平台月度销量变化趋势及环比增长率销量（千升）月平均销量：11,976青岛处于啤酒品牌竞争力领先地位，认知度、美誉度和需求度独占鳌头➢燕京排名第二，需求度表现不理想，线上渠道有待加强；➢百威多品牌运作模式，旗下哈尔滨和百威表现相近，哈尔滨表现更优异。品牌竞争力得分产品认知度美誉度需求度产品竞争力得分青岛280青岛91 96 93 280 燕京192燕京76 96 20 192 百威英博129哈尔滨46 94 62 202 百威48 82 47 177 科罗娜23 89 12 125 福佳6 97 15 118 健力士0 74 2 77 鹅岛0 71 1 73 嘉士伯92乐堡7 97 1 105 凯旋16642 84 11 97 嘉士伯3 66 5 73 华润85雪花16 72 29 116 喜力3 42 10 54 乌苏83乌苏3 66 15 83 啤酒品牌竞争力得分表现备注：品牌竞争力模型由品牌认知度、美誉度和需求度构成，通过整合多种数据源来衡量品牌竞争力，发现威胁与机遇。具体说明参见附录。青岛啤酒热议声量居首位➢青岛啤酒携手品牌代言人华晨宇升级推出冬奥冰雪元素新产品，借势体育营销扩大产品牌关注度，同时提升了消费者的好感度。数据来源：微博、微信、新闻、论坛、小红书、抖音时间范围：2020年5月1日-2021年4月30日050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000May-20Jun-20Jul-20Aug-20Sep-20Oct-20Nov-20Dec-20Jan-21Feb-21Mar-21Apr-21各啤酒品牌讨论趋势乌苏乐堡凯旋1664燕京喜力雪花青岛健力士鹅岛科罗娜福佳百威哈尔滨嘉士伯品牌产品声量NSR青岛青岛1,365,4729