社区团购系列报告之五：万亿市场容多品类消费，渠道变迁塑新品牌格局

- 1 -丁浙川dingzhechuan@cmschina.com.cnS1090519070002证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售2020年12月31日万亿市场容多品类消费，渠道变迁塑新品牌格局——社区团购系列报告之五李秀敏lixiumin1@cmschina.com.cnS1090520070003徐锡联研究助理xuxilian@cmschina.com.cn- 2 -➢核心观点：纵观零售业的发展历史，每一次大的渠道变革不仅是一场效率革命，还会深刻影响品牌方。社区团购长期市场规模超万亿，以高性价占领消费者心智，并可高效下沉至镇村级市场，对于某些高频+刚需+低品牌溢价的品类将会成为重要渠道，或将带来上游品牌格局的变化。从投资角度看，二三线品牌产品更具性价比、原经销渠道包袱往往较轻，有望借助社区团购迎来新的发展机遇，但起量后仍需重视品牌力的塑造与多渠道的运营能力，方能成为“时间的朋友”。➢生鲜为社区团购核心品类，多品类多SKU扩张是必然趋势。社区团购核心解决消费者生鲜购买需求，但生鲜订单密度有限，且长期看作为引流品种毛利率较低，因此扩充品类可提升平台订单密度（降低履约费用率）与综合毛利率，是长期发展并实现盈利的必然选择。经我们估算，生鲜销售额占比小于35%平台可实现盈利。精选单品+三级仓配模式决定社区团购SKU会有上限，但平台通过生鲜掌握高频流量入口后，也可通过一件代发模式提升SKU天花板，向多品类综合电商平台演进。➢高周转带来高ROE，社区团购对供应商具备吸引力。社区团购供货价与传统渠道差异不大或略低（毛利率略低），且对商品配送的频次和时效性提出了更高要求（费用率更高），因此整体净利率略低，但社区团购回款周期大幅加快（一周以内VS一个月以上），整体看投资回报率更高，且长期增长前景可观，因此对供应商具备较大吸引力。➢渠道变革或将影响上游品牌格局，二三线品牌迎来发展新机遇。我们测算社区团购远期空间将达到万亿级别，在某些高频+刚需+低品牌溢价的品类将会成为重要渠道，或许会对上游品牌格局产生影响。对于传统渠道较强的品牌来说，社区团购渠道的价格较低，可能损害原有渠道利益，品牌方需要作出权衡，未来或可通过差异化SKU平衡各方利益。二三线品牌更具性价比，与社区团购渠道定位更为契合，且原有渠道往往包袱较轻，有望借助社区团购迎来新发展机遇，但长期仍需重视品牌力的塑造与多渠道的运营能力，方能成为“时间的朋友”。➢投资建议：平台方推荐在供应链、仓储物流、组织能力等方面具备优势的拼多多、美团、京东；品牌方推荐产品力强、积极拥抱社区团购渠道的品渥食品。➢风险提示 ：行业竞争加剧；国家政策风险；样本数据偏差对测算产生影响。摘要rYiXmUlXcVrVoPnM7N8QbRoMpPnPoOjMoPtReRnOmN8OpOoQxNtOuMwMrQpM- 3 -一、生鲜为核心，多品类扩张是必然趋势二、高周转带来高ROE，社区团购对供应商具备吸引力目录三、渠道与品牌之间存在长期博弈关系四、载舟覆舟：渠道变革或将影响上游格局五、投资建议：关注社区团购平台方与新品牌机会- 4 -一、生鲜为核心，多品类扩张是必然趋势➢社区团购核心满足消费者对生鲜品类的消费需求➢生鲜销售额占比小于35%平台可实现盈利➢成熟地区SKU数增至1000+，一件代发可打开SKU天花板- 5 -社区团购核心满足消费者对生鲜品类的消费需求资料来源：艾媒咨询，招商证券➢社区团购核心满足消费者对生鲜品类的消费需求。根据艾媒咨询数据，社区团购用户主要购买水果生鲜、粮油调味及零食饮料等品类，其中水果生鲜占比最高达到49%。生鲜作为高频+刚需产品，具备显著的引流效果。图：2020年社区团购用户消费品类调查0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%图：主要社区团购平台长沙地区生鲜SKU占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%多多买菜橙心优选兴盛优选美团优选生鲜非生鲜注：数据采集日期为2020年12月25日资料来源：团购大数据，招商证券- 6 -品类扩张是平台实现盈利的必然选择资料来源：艾媒咨询，招商证券➢消费生鲜消费量相对固定下，其他品类订单件数提升将摊薄单件履约成本，进而提高平台盈利能力。假设消费者对于生鲜品类的消费量基本固定（消费者每天生鲜消费额有上限），假设每客单（含多件）履约成本相对固定，则其他品类订单件数提升将摊薄单件履约成本，降低整体履约费用率，进而提高平台盈利能力。图：品类扩张带来净利率提升的实现路径消费者对生鲜的消费额相对固定扩品类提升订单密度摊薄单件仓配成本每客单（多件）的配送成本相对固定生鲜占比降低履约成本率下降综合净利率的提升- 7 -测算生鲜销售额占比小于35%平台可实现盈利表：不同生鲜销售额占比的盈利情况对比➢测算生鲜占比小于35%企业可盈利。根据测算结果，生鲜占比小于35%、客单价大于21元时，平台可实现盈利。客单价高于25，生鲜占比低于30%时，平台净利率水平达到1.5%。资料来源：草根调研，招商证券表：兴盛优选当前模型（含假设）参考兴盛当前模型，假设：•每客单的生鲜消费额基本固定在7.5元；•每客单的履约成本基本固定在2.13元；•毛利率目前尚不稳定，我们假设生鲜与标品毛利率均为20%，从长期来看，生鲜作为主要的引流品类，毛利率将低于标品，因而生鲜占比降低对于平台盈利的改善作用会更加明显。指标指标客单价25元生鲜毛利率20%生鲜占比30%标品毛利率20%标品占比70%综合毛利5.2元/件生鲜销售额7.5元/单综合毛利率20%标品销售额17.5元/单佣金率10%生鲜件单价7元/件每件履约成本0.95元/件标品件单价15元/件每单履约成本2.13元/单生鲜件数1.07件履约费用率8.50%标品件数1.17件净利率2.40%客单价9.3810.7112.5015.0016.6718.7521.4321.2625.0037.50生鲜销售占比80.00%70.00%60.00%50.00%45.00%40.00%35.00%35.27%30.00%20.00%件数1.201.291.401.571.681.822.001.992.243.07综合毛利率20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%每件履约成本1.78 1.65 1.51 1.35 1.26 1.17 1.06 1.07 0.95 0.69 履约费用率22.68%19.84%17.01%14.17%12.76%11.34%9.92%10.00%8.50%5.67%团长佣金率10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%净利率-12.68%-9.84%-7.01%-4.17%-2.76%-1.34%0.08%0.00%1.50%4.33%- 8 -资料来源：团购大数据，招商证券➢成熟地区SKU数增至1000+。以12月25日长沙地区单日小程序上线的SKU数量为例，兴盛优选的SKU在1000个以上，美团优选接近1000个SKU，多多买菜、橙心优选的SKU在400~800。•早期兴盛优选社区团购的SKU在100~200个，目前SKU的数量逐渐拓展。每天的SKU均有变动，其中固定的SKU约占1/3，2/3为