短视频营销攻略

淘内短视频是商家必争的营销新赛道PART 112PART 201淘宝短视频价值评估指标033PART 3淘宝短视频价值提升策略0606短视频沟通关键时间节点08短视频内容沟通5i模型与图文时代不同，短视频时代下，营销的核心三要素"人、货、场"均有所变化。短视频以其短小轻快、理解成本低等特征，完美迎合了流动时代下移动互联网的受众，并将其消费模式加固。首先，短视频时代消费者的场景更碎片化：消费者不但可以随时刷、随地刷，还可以毫不费力地"划掉"任何不能吸引自己的短视频，加剧了信息的碎片化传递。其次，短视频最初依靠"娱乐性"、"社交性"传播增长，奠定了其"逛"的心智；消费者并非带着明确诉求，其消费动机需要被激发、被创造。最后，短视频时代消费者的决策更感性化：商品不再是唯一的、理性的决策因素，消费者也可能受到商家或达人"十八般武艺"的感染，进而感性决策。短视频的动态化使得货的展示超越商品详情拥有更多可能，赋予营销更多空间及挑战。相比图文，短视频的商家或创作者可利用的信息维度更多、展示方式更丰富、商品卖点更直观可见；但与此同时，信息的多维架构、合理组织、有效呈现，以及节奏把控都需要营销技能的拓展及提升。从图文向短视频的转型不仅仅是静态素材向动态素材的改变，更是情感温度与情绪沟通的全面升级，短视频商家或创作者在商品营销的同时，也要懂得综合运用场景布局、人物言行、镜头特写、搭配音乐等手段营造"场"的氛围，调动消费者的新奇、愉悦、认同等情感，从而与其达成更深层次的心理共振。综上所述，为了帮助平台商家及短视频创作者更好地适应短视频营销的变化、准确把握机遇，阿里妈妈协同淘宝短视频、天猫美妆行业共同推出淘宝短视频营销效果评估体系及营销策略法则(基于美容护肤行业的试点研究)，旨在明确电商平台短视频营销方向、提升短视频营销效率。短视频时代，营销的变化与机遇01PART 1淘内短视频是商家必争的营销新赛道随着手淘日益沉浸化、内容化、视听化，淘宝短视频正在迅速成长，成为商家必争的营销新赛道！相较于去年同期，2020 年淘内短视频在商家 / 创作者参与度、短视频生产数量、以及消费者平均观看时长方面，均取得显著增长；随着淘宝短视频场域“蛋糕”越做越大，短视频将成为擅长视频的商家实现与消费者深层联结的重要营销法宝！在整体增长的趋势下，淘内各行业短视频均有不同程度的发展。其中，美容护肤作为淘宝重要行业之一，其商家短视频参与度、短视频生产能力、消费者需求程度均有显著提升；在这样良好的态势下，商家聚焦的核心问题便是 " 如何进一步提升短视频价值，沉淀短视频营销模式，为生意带来更多贡献 "。因此，本次研究以美容护肤行业商家需求为初始，对该行业短视频进行示范性研究，尝试建立短视频价值的评估标准及相应的提升策略。淘内短视频增长迅速，是商家必争的营销新赛道02短 视 频 新 赛 道03PART 2淘宝短视频价值评估指标基础指标行为指标最终效果04受电商心智影响，淘宝商家或短视频创作者营销的最终诉求还是实现效果。通过一系列深度访谈，我们将其短视频营销的效果诉求分为三类：单品成交转化、单品种草及账号 / 店铺主体种草。那么，短视频中哪些指标的提升有助于达到上述效果呢？根据目前淘内短视频的操作模式，我们可观测的观众关键交互行为指标主要有：有效观看 : 观众经过最初 3 秒的观看体验来决定去留，如果留下即为“有效观看”，有效观看是观众对短视频形成基本认知的基础。即时行为 : 对短视频形成基本认知后，观众在短视频页面上开展交互活动，包括进店（商品点击）、互动（点赞 / 评论点击 / 评论发布 / 转发）、账号（关注 / 头像点击）。观看时长：观众可在短视频进行任何时间发生交互行为或退出。观看时长、是否完播也是可被记录的指标。通过海量短视频各指标与其效果的相关性分析，我们发现，在淘宝短视频中 :为实现成交转化的效果诉求，短视频创作者需要优化和提升短视频进店效果。为实现单品种草的效果诉求，短视频创作者需要优化和提升短视频进店和互动效果。为实现主体种草的效果诉求，短视频创作者需要优化和提升短视频账号效果。淘宝短视频最终诉求是实现效果有效观看成交转化账号关注/头像点击互动赞、评、转进店引导IPV看完单品种草主体种草@账号名称视频标题/介绍+商品标题立即购买05因此，有效观看率、进店率、互动率、账号关注率是淘宝短视频价值的核心评估指标。这套评估指标的确立，可以帮助短视频创作者 ： 1. 评估目前短视频的价值及问题 ； 2. 根据各自不同的短视频营销效果诉求，选择相对应的指标进行优化。淘宝短视频价值评估指标有效观看率进店率互动率账号关注率赞、评、转（3秒）关注/头像点击成交转化单品种草主体种草商家诉求的短视频引导效果短视频创作者需要着力提升的4个行为指标06PART 3淘宝短视频价值提升策略短视频沟通关键时间节点07短视频的本质是信息的时序输出。因此，优化短视频核心指标既要有效掌控时间节奏，又要把握内容和表现形式。在时间节奏方面 , 根据短视频观看全程中的用户行为轨迹分析，短视频创作者应当牢牢把握以下关键时点：0-3 秒：去留关键期，应当利用明晰的主题和极具吸睛力的内容元素争取更多观众留存。9 秒：互动价值释放点，以互动为主要目标的短视频创作者应争取在此之前将亮点触达观众，观众经过心理铺垫产生浓厚兴趣，在此之后更有可能产生互动行为。11 秒：进店黄金时间的起始点，以进店为主要目标的短视频创作者应尽力在此之前完成核心卖点的铺陈与渲染，观众经过信息处理后逐渐产生进一步了解的意向，在此之后更有可能产生进店行为。16 秒：在此以后观众对视频主体账号的兴趣逐渐增强，应当考虑采用恰当方式促进观众沉淀、向同账号更多视频引流、甚至结成粉丝关系。短视频各指标的关键提升时间节点0123456789101112131415161718192021222324252627282930在短视频观看全程中，观众发生指定行为的观看次数占比走势图（美容护肤/美体/精油）观看时长（秒）0-3秒是去留关键期3秒后，观众观察期结束耐心耗竭，流失加快9秒是互动价值释放点11秒后是进店黄金时间16秒后，观众对视频主体账号的兴趣增强此后互动行为概率攀升计算口径：2020年10月1-20日。观众留存率互动账号进店短视频内容沟通5i模型PART 3淘宝短视频价值提升策略08单品种草在内容方面 , 内容的本质是信息的传达和沟通。要想提升短视频的内容沟通效率， 就需要探索观众的信息加工心理机制。根据哈佛大学 Herbert C. Kelman 提出的说服效应理论和密苏里大学 Richard E. Petty、 爱荷华大学 John T. Cacioppo 提出的精细可能性模型（ELM）， 并结合短视频信息沟通特点， 可以将短视频沟通的内在心理过程机制做如下刻画与拆解，并总结抽象出优化短视频内容的 5 大要素，形成短视频沟通 5i 模型 ：吸睛力（interestingness): 首先短视频需要在前 3 秒内激发观众兴趣、争取观众留存。信息量（informativeness):3 秒之后，短视频需要向观众输入了足量的信息以供加工。交流感（interflow）: 信息需要以类似“交流”的方式传达 ； 短视频与观