中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书

x 中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书目录一 · 前言二 · 年轻人对低度潮饮酒Alco-pop的定义与认知三 · 低度潮饮酒Alco-pop的机会场景四 · 低度潮饮酒Alco-pop的需求和产品创新机会五 · 低度潮饮酒Alco-pop的品类现状与市场格局六 · 日本低度潮饮酒五大发展趋势本次研究以20-30岁的低度潮饮酒Alco-pop核心消费者作为切入点，从文化视角出发，深入理解低度潮饮酒与年轻人生活方式趋势之间的关系，透过表面的增长态势，更前瞻性地判断低度潮饮酒在中国市场的潜力与未来。我国有历史悠久的酒文化与消费习惯，酒类市场在我国早已达到万亿级别市场规模，原本占比较小的预调鸡尾酒品类正在不断提速扩容中•根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅为90%，预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%，拉动品类增长的是近70%的购买人数的增长新一代年轻人正在成为酒水消费的主力军，消费人群的扩大为酒水市场带来重要的增长动力•根据 CBNData 消费大数据，85后、90后和95都是酒水消费的代际增量来源，同时95后具有显著的消费占比提升趋势。关键人群有增量显著高于男性的90后女性消费者、小镇青年和具有高消费力的高校学子•根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》拉动大果酒品类增长的主客为18-34岁的女性，生活于一线城市的消费者，新锐白领，精致妈妈，资深中产和GenZ人群正在成为酒水消费主力军年轻人更新的酒水文化消费观念与行为使得低度潮饮Alco-pop正以充满可能性的强势姿态进入传统饮品市场，成为发展迅猛的新趋势品类•2020年第一财经金字招牌评选中首次出现“预调酒”品类，RIO作为国内预调酒领域的破冰者和先驱者，成为该品类在消费者心中的代名词，入选新晋金字招牌•根据第一财经商业数据中心报告，受到社交媒体和影视作品的带货影响，2020年以来低度潮饮酒Alco-pop颇有网红之势，在90/95后年轻人中搜索比例不断攀升，关键词有#密子君同款酒#、#新闺蜜时代同款酒#、#中餐厅同款酒# #遇见幸福同款酒#等一 · 前言2020年整体酒类市场中低度潮饮酒品类的增长展现了良好势头，尤其梅酒增幅接近90%数据来源：天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》果酒葡萄酒啤酒预调鸡尾酒威士忌梅酒力娇酒朗姆酒白兰地白酒酒类市场增长分布（MAT 2020.11)增长贡献率增长率根据天猫数据，低度潮饮酒主客群为女性、18-34岁、一线城市人群，并且新锐白领、精致妈妈、资深中产和Gen Z人群比重均远高于全网女性男性65%35%120-14060-80占比TGI23.2%26.0%22.2%12.8%6.8%4.4%2.5%1.3%1.0%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60岁以上120-140160-180100-12080-10060-8040-6020-4020-4020-40占比TGI180-200,19.7%100-120,34.6%80-100,19.4%60-80,8.4%60-80,11.7%40-60,6.2%一线二线三线四线五线六线22.5%17.7%16.1%15.1%12.8%12.7%11.8%2.9%新锐白领小镇中老年小镇青年Gen Z精致妈妈都市蓝领资深中产都市银发数据来源：天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》320-34060-80120-140 160-180 280-30080-100180-20040-60TGI*低度潮饮包括：果酒/露酒 、预调鸡尾酒 、梅酒、米酒、果味啤酒研究方法与人群研 究 方 法研 究 人 群人 类 学 访 问 x 1 7+线 上 小 日 记 和 问 卷+案 头 研 究+青 年 志 文 化 趋 势 追 踪 研 究 成 果低 度 潮 饮 酒 A l c o - p o p 品 类 活 跃 消 费 者2 0 ～ 3 0 岁一 二 线 城 市 + 三 四 线 城 市工 作 党 + 学 生 党北京包 括 ：# 只 爱 喝 低 度 潮 饮 酒 A l c o -p o p 的 小 酒 鬼# 酒 精 初 入 门 的 小 白 选 手# 酒 量 不 咋 地 的 爱 酒 之 人# 酒 量 不 错 的 烈 酒 老 用 户等 等 各 路 酒 精 用 户咸阳西宁成都上海杭州泉州广州海口深圳低度潮饮酒，Alco-pop，即为酒精度15度以下、甜味突出的低度酒，以及部分无糖苏打酒，一般含有水果元素二年轻人对低度潮饮酒Alco-pop的定义与认知虽然低度潮饮酒Alco-pop在中国酒类市场的占比仍不显著，但已成为年轻消费者心中区隔于白酒、啤酒的重要酒精选择白 酒红 酒啤 酒低 度 潮 饮 酒A l c o - p o p好 喝 的 酒开 心 酒微 醺 小 酒休 闲 酒小 甜 酒女 生 酒是让人放松、愉悦心情的酒，三度左右的话再怎么喝也不会有严重后果，比如行为不可控制、当下会有不舒服。这种酒是好掌控的、chill的。当然还有更高度数的，像梅子酒那种，努把力是可以喝醉的。——鱼洋，北京，26，男；工作党，只爱喝低度潮饮酒的小酒鬼是含酒精的小甜水，像喝饮料一样好喝，也不太会喝醉，主要就是喝得开心，适合悠哉地小酌。——苏蓓，西宁，28，女；工作党，酒精初入门的小白选手“文化含义饮用场合口味体验低 度 潮 饮 酒 A l c o - p o p啤 酒 & 白 酒vs.低度潮饮酒Alco-pop正在颠覆中国传统的酒文化，成为年轻人可以自主掌控的新酒精生活方式被动营业：有时会迫于社交压力，喝多少、怎么喝是不完全可控的自主掌控：自发的选择，由自己掌控饮酒体验Chill / 享：放松状态下的选择，可以一个人喝也可以与朋友一起，无需特殊理由局：需要由头，有一定的社交礼仪，有仪式，有规矩懂品：要懂酒才能品出好味道；对于饮酒小白而言尤为苦涩、刺激好喝：甜，易入口的低门槛愉悦体验“传 统 酒 文 化「属于爸爸的应酬酒」提起啤酒和白酒就觉得是男性、爸爸辈爱喝的。很商务，很应酬，不会特别顾及自己的心情和口感喜好。——马琳，咸阳，21，女；学生党，酒精初入门的小白选手「酒局的束缚」一大群人在社会上约定俗成要喝酒的局里，如谈生意、庆祝，迫于礼貌和惯例配合仪式需要，用喝酒表现诚意，自己不喜欢也必须喝。还有拼酒灌酒的风气，只是为了把酒喝完。一个人喝啤酒也很奇怪。——右右，泉州，24，女；工作党，只爱喝低度潮饮酒的小酒鬼「硬着头皮应付不愉悦的味道」啤酒喝起来苦苦的，还有一点辛辣，不是那么的温顺，反正就是一点都不好喝，喝的心情是要赶紧吃点好吃的把味道盖掉。谈不上享受。——Carol，成都，23，女；工作党，酒精出入门的小白选手“低 度 潮 饮 酒 的 新 酒 精 生 活 方 式「属于自己的放松酒」更放松，自在，chill。小酒只是为了跟好朋友聊天或者让自己开心一下，微微熏之后心情舒畅一些。——马琳，咸阳，21，女；学生党，酒精初入门的小白选手「日常多场景随心喝」一个人在家里、看综艺、聊天、跟两三个朋友吃饭、压马路、出去玩、KTV、野餐、短途旅游、泡温泉…都挺合适的。没有什么应酬性，不一定要招