科技行业前瞻研究系列报告87：广告视角看抖音+快手，抖音外延，快手加速

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 广告视角看抖音&快手：抖音外延，快手加速 前瞻研究系列报告 87｜2021.2.1 中信证券研究部 核心观点 许英博 首席科技产业 分析师 S1010510120041 陈俊云 前瞻分析师 S1010517080001 王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 联系人：廖原 在线广告作为短视频最为主要的变现模式之一，亦是抖音、快手中期收入增长的主要来源。我们认为，短视频广告变现尚未完全进入存量竞争阶段，抖音、快手依旧具备高确定性的成长机遇。中期视角下，抖音依靠成熟的广告体系，在拓展电商、教育等新广告品类的同时，持续探索搜索广告等新产品。而快手在加速提升广告库存及单价的同时，亦积极获取广告主资源，加速拓展商业化机遇。我们持续看好抖音、快手在线广告的增长潜力，以及带来的投资机遇。 ▍在线广告：抖音、快手主要的货币化方式预计将是未来 2-3 年主要的收入来源。2020 年前三季度，快手实现广告收入 133 亿元（+213%），占总收入的 33%。根据路透社消息，2020 年抖音实现广告收入达到 1000 亿元量级。从收入体量、增速看，在线广告无疑是抖音、快手最主要的变现模式，而极高的增速水平意味着在线广告仍将是抖音、快手未来 2-3 年收入增长的最主要来源，其成长性以及竞争格局的变化亦是当前市场最为关注的问题。我们认为，国内短视频厂商仍将持续受益广告在线化、视频化机遇，抖音、快手作为领先的短视频平台，将持续受益行业红利。在本文中，我们将从用户流量、产品体系&运营思路、行业格局以及成长性来源等视角出发对抖音、快手的广告业务进行详细分析。 ▍用户流量：整体规模、在线时长、用户质量等核心指标差距逐步收窄。根据抖音2020 年创作者大会披露，2020 年 8 月，抖音及其火山版的 DAU 达 6 亿，按照抖音火山版大约 1 亿量级的 DAU 规模测算，抖音及其极速版在 2020 上半年实现 1 亿量级的增长，快手（主站及应用程序）在 2020 前三季度日活用户 2.62亿，相较 2019 年底增长 0.9 亿。在流量红利逐步消逝的情况下，双方用户增长逐步放缓，若考虑快手在小程序领域的用户，双方之间的用户体量差距逐步收窄。时长层面，得益于快手上半年激进的营销策略，快手 2020 前三季日在线时长达到 86 分钟，与抖音差距进一步缩小。同期，用户质量上，抖音、快手一二线城市用户占比均达到 39%，虽然抖音用户中消费能力超过千元的用户占比19%领先快手 16%，但随着快手向高线城市的逐步渗透，用户付费能力料将持续提升。整体而言，抖音、快手在用户流量差距正逐步收窄，抖音依靠当前庞大的用户规模，流量相对充足，而快手的追赶亦将带动在线广告的加速改善。 ▍广告体系：抖音体系成熟，快手加速布局。产品层面，沿袭主流互联网厂商自有流量+广告联盟的建设逻辑，抖音、快手均相继在自有短视频平台基础上，对外赋能自身广告投放能力，整体广告产品布局均相对完善。在资源储备上，抖音依靠早期的发展，广告储备已较为成熟，依靠庞大的销售代理团队、超过 33 万的KOL 以及超过 500 万的企业账户储备，整体营销、广告主资源相对充沛，而快手亦积极建立营销团队并扩展广告主资源，并依靠 600 家 MCN 进行私域流量的广告变现。运营效率上，抖音在早期广告变现基础上，广告库存水平相对充足，根据我们在 2021 年 1 月的测试，广告加载率维持 10%-20%的水平，广告价格亦在较高转化率基础上保持较高水平，2020 年单用户广告收入在 160 元量级。同期，快手尚在广告库存提升阶段，整体加载率在 5%-10%，广告单价尚在提升阶段，2020 年前 11 月，单用户广告收入 71 元，较 2019 的 42 元大幅提升，边际改善显著。 前瞻研究系列报告 87｜2021.2.1 请务必阅读正文之后的免责条款部分 ▍中期展望：尚未进入存量竞争，成长性依旧突出。艾瑞咨询预计，2025 年国内移动广告规模将达到 1.7 万亿元量级，对应的短视频与直播广告将达到 4600 亿元的量级，复合增速将超过 30%。我们认为，抖音、快手在不同策略下，其广告增长仍具备可观的增量空间，尚未进入存量竞争阶段：1）抖音探索新品类、新广告产品。我们判断，随着抖音直播电商的持续增长以及字节跳动对教育、游戏等新业务的投入，抖音在当前广告品类基础上，将大规模拓展在电商、教育、游戏等广告品类，并且依靠庞大多元的内容库，开发搜索等广告形式，以探索增量空间；2）快手将加速现有商业化资源的释放以及广告主资源的拓展。依托快手超过 3000 亿的电商 GMV 以及超过 5000 万的游戏直播用户，电商、消费品、游戏是快手占优的广告品类，其相关领域商业化将逐步释放，而快手磁力聚星亦在商户资源上快速积累，根据磁力引擎的数据，在 2020 年的达人营销中，前11 个月的品牌数量较 2020 年 6 月增长 107%，商业合作的作品数量增长 299%，料将带动广告库存、广告单价的持续提升。我们测算，未来 3 年抖音在线广告有望在继续维持 25%以上的增速，快手亦有望从不足 200 亿的广告收入快速提升 800 亿元量级，中长期的成长性依旧突出。 ▍风险因素：疫情以及宏观经济不景气导致广告主开支放缓的风险；数据隐私、反垄断、广告监管等政策趋严的风险；竞争对手推出视频号等产品的风险；组织架构变动导致经营效率下降的风险；新业务投资导致利润和现金流承压的风险等。 ▍投资策略：在线广告是短视频最重要的货币化模式，预计亦将是抖音、快手收入增长的主要动力。抖音依靠相对成熟的产品体系以及丰富的广告主资源，有望进一步在电商、教育、游戏等新领域打开增长空间，并积极探索搜索广告等新的产品。而快手依靠相对领先的电商业务、游戏直播资源，加速商业化，并在拓展广告主资源基础上，快速提升广告库存以及单价。我们持续看好抖音、快手在线广告的成长性以及中长期的投资价值。 pOnOtNuNoPnNrOsRsNnRnM8OdNbRsQqQsQmNiNnNpNlOpPmObRnPmPxNsOqRMYmQtP 前瞻研究系列报告 87｜2021.2.1 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 报告缘起 ........................................................................................................................... 1 用户流量：双方差距正逐步收窄 ....................................................................................... 1 在线流量： 用户、时长竞争仍在持续 .............................................................................. 1 用户质量：城市分布、消费能力等核心差异逐步趋同 ...........