媒体行业短视频产业研究系列一：从私域到公域，被看见的快手

分析师及联系人 [Table_Author] ● 王傲野 ● 王成璐 (8621)61118753 (8621)61118753 wangay@cjsc.com.cn wangcl2@cjsc.com.cn 执业证书编号： 执业证书编号： S0490518010002 S0490519070001 请阅读最后评级说明和重要声明 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 22 [Table_Title1] 媒体Ⅱ [Table_Invest] 报告日期 2021-02-04 行业研究 深度报告 评级 看好｜维持 [Table_PicQuote] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 •《视频号突围短视频，微信生态迈入视频时代》2021-01-24 •《如何理解我国平台经济反垄断及后续影响》2020-12-27 •《跳动的新经济，复苏的新周期——传媒行业2021年度投资策略》2020-12-21 [Table_Title] 短视频产业研究系列一：从私域到公域，被看见的快手 [Table_Summary]  快手的底层逻辑演绎 快手的底层逻辑是基于产品设计及流量分发机制上的“普惠原则”。快手和抖音最本质的不同在于产品展现形式，区别于抖音的沉浸式下拉，快手的双列点选在内容容错性及用户容忍度上均高于抖音，因抖音的容错率较低，抖音在内容属性上更偏重头部内容。快手的流量分发机制是基于非中心化的流量分发，强调私域流量，与抖音中心化流量分发的分发机制相反。快手的分发机制一般会设置热度权重与发布时间权重，流量阀值限制了头部内容的出现。快手的非中心化流量分发机制决定快手的原生内容生态，早期快手内容多是草根出身的内容创造者，视频内容接地气，构建个人标签鲜明的私域流量池。  快手的流量增长剖析 快手早期追求用户的自然增长，用户以三四线北方城市为基础，2018 抖音的快速崛起对快手形成直接性威胁，快手开始转变用户策略，制定 K3 战役目标，加大销售费用投入，通过引入 MCN、明星等调和内容生态，推出美妆、小剧场等新品类内容，并且推出对标抖音的轻量级产品快手极速版，开始积极主动获取一二线城市及南方用户。  快手加速的商业化 1）直播业务为快手的基本盘，快手的私域流量分发及社区属性利好直播业务的发展，我们认为，快手直播业务进入成熟期。横向比较，快手直播的付费渗透率在同行业中居高。2019 年直播平台斗鱼和虎牙的付费渗透率仅在 10%左右，B 站的付费渗透率为 6%，同年快手的付费渗透率达到 15%，快手直播付费率向上增长空间有限。从整体行业流量大盘来看，直播行业用户增长放缓，用户观看时长也同样趋缓，我们预计快手直播业务增速将逐步放缓。 2）中期看，广告业务为主要增长点，主要原因在于快手主站单列精选页的引入。快手原双列点选界面相比单列的沉浸式浏览需要用户二次点击广告内容，实际广告转化效果低于单列，快手引入单列精选列后广告收入有望大幅提升。快手广告的主要增长因素包括：单列 DAU 流量分配、广告加载率以及 CPM。我们认为，单列精选页的流量或将逐步超过双列界面，我们以 80%的流量占比测算单列的广告空间，单列广告收入有望达到592 亿元。目前快手的单列流量、广告加载率及 CPM 均存在提升空间。 3）长期看，电商业务货币化有望释放业绩。受益于直播带货的行业红利，快手平台直播带货规模保持高速增长，2020 年快手在产品端拓宽带货品类，在供应链上与京东合作强化供应与服务。现阶段快手尚未实现电商业务货币化，即从带货中收取的佣金一般都返还给商家及红人，长期看快手电商业务货币化有望大幅增厚公司收入。 [Table_Risk] 风险提示： 1. 短视频行业竞争加剧； 2. 行业相关政策不确定风险。 -17%-2%13%28%44%59%2020-22020-52020-82020-10媒体Ⅱ沪深300指数sPrNnPvNzR7N8Q7NtRnNnPrQiNnNtRkPoOmRaQrQtMMYmMrQvPrRoN 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 22 行业研究丨深度报告 目录 快手：“面向普通人”的短视频平台 ............................................................................................ 5 快手的底层逻辑演绎 ..................................................................................................................... 6 快手的流量增长剖析 ..................................................................................................................... 9 快手加速的商业化 ...................................................................................................................... 12 直播：快手的基本盘，业务进入成熟期 ....................................................................................................... 12 广告：快手主要的业绩增长点 ...................................................................................................................... 15 电商：受益于直播带货红利，GMV 快速释放 .............................................................................................. 18 图表目录 图 1：快手发展历程梳理 .............................................................................................................................................. 5 图 2：快手股权结构（2021 年 1 月） .......................................................................................................................... 5 图 3：快手收入高速增长 .....................