数字共赢：2021居住地产数字化白皮书-BCGx202102

2021年3月波士顿咨询公司与贝壳研究院联合研究数字共赢：2021居住地产数字化白皮书目 录摘要 1一、居住地产行业新常态：规模增速放缓、数字技术革新、政策引导加强 21. 规模增速放缓 22. 数字技术革新 43. 政策引导加强 4二、新常态下的消费者趋势洞察：新客群、新偏好 71. 新客群：上层中产、90后、独立女性力量崛起，城市格局强化 72. 新偏好：消费升级与分级，需求多元 10三、新常态下的业务要素趋势洞察：房、人、流程的全方位数字化 131. 房的数字化：从标准化到智能化 132. 人的数字化：用户全生命周期留痕与预测 143. 流程数字化：服务流程线上化闭环 174. 全方位数字化的核心价值：提升服务的可预期性，大幅提升效率与体验 20四、展望未来，行业新常态下的数字化举措：理念、解决方案、合作机制 211. 深化数字化治理理念 212. 设计数字化解决方案 213. 搭建数字化合作机制 23结语 24波士顿咨询公司 · 贝壳研究院2021年3月摘要随着中国居住地产业进入提质换挡、减速运行的新常态，行业从业者正面临市场供求关系、竞争要素上发生的重要转变。在行业新常态下，消费者购房群体更加细分，涌现出上层中产家庭、90后、独立女性等新兴客群；不同客群的需求和偏好也呈现出更加多元与分化的趋势。而在技术方面，数字技术的不断演进及其在各行各业的渗透，催生出新的产品、应用场景及业务模式。同时，政策引导的逐步加强，也为行业带来了新的挑战与机遇，加速推动行业变革。对于居住地产从业者来说，变化意味着行业的不确定性，更昭示着机遇。未来从业者应基于对客户需求的深刻理解，以数字化的产品和服务与客户建立长期的触点和连接，作为应对行业不确定性的制胜方针。我们认为，居住地产的数字化应从房、人和流程三大关键要素的数字化来切入：房的数字化是基础，是人房智能匹配体系的起点；人的数字化是核心，让产品和服务更精准满足消费者需求；全流程数字化是结果，最终全面提升消费者体验与交易效率。在设计行业新常态下的应对方案时，从业者需要从理念上深刻理解数字化转型对企业的长远意义，利用数字化解决方案深入理解消费者的需求和痛点，对全价值链环节上的短板进行针对性的提升，并协同多方共建开放数据共享机制。以此三方面为基础，未来向以数字化为核心驱动力、以客户需求为中心的高质量增长不断迈进。本报告是波士顿咨询公司（BCG）与贝壳研究院共同针对居住地产数字化发展合作进行的洞察与思考。我们期待借此抛砖引玉，与居住地产行业的从业者们共同展开更深入的讨论与探索。数字共赢：2021居住地产数字化白皮书波士顿咨询公司 · 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书2一、居住地产行业新常态：规模增速放缓、数字技术革新、政策引导加强市场目前面临着规模增速放缓、数字技术革新、政策引导加强三大重要趋势，未来居住地产行业将加速进入以数字化为驱动力、以客户需求为中心的高质量发展的新时代。1. 规模增速放缓1.1 面积增长见顶，交易周期拉长伴随人口与城镇化红利式微，增量需求下降。由面积增长驱动的地产市场发展逻辑难以为继，房地产行业的核心竞争力也从扩大增量，转变为优化存量和提升质量（参阅图1）。同时，当下及未来一段更长时期内，交易难度变大，交易周期变长（参阅图1）。消费者的核心诉求从过去增量市场的“买到”转向存量市场的“买对”，与之对应的是买方购买决策所需的信息量更大，决策更加谨慎，导致交易周期不断被拉长。1.2 土地供应放缓，资金压力加剧土地要素方面，虽然在疫情后各城市，尤其是一二线热点城市，加快了土地供给的节奏，市场放量迹象明显。但整体来看，一二线城市的住宅用地供应量仍呈放缓态势，其中核心地段土地供应更为稀缺。同时，住建部和央行推出房企融资的“三条红线”政策，对房企控制杠杆和负债作出了明确的监管要求，制度化约束地产企业盲目扩张的行为，进一步加大了房企资金压力，高负债、规模化扩张的传统商业模式将越来越难以为继。1.3 市场竞争加剧，集中度加速提升头部房企在资金、土地等资源获取上优势凸显，市场集中度不断提升。中小规模房企面临的竞争压力进一步加剧：• 资金向领先企业集中：2019年Top301房企有息负债额占全国房地产行业有息负债总额的23%，较2016年增长5%。1 以销售的并表商品房为统计口径，按2020年合约销售总额排序，根据中指数据库、Wind及国家统计局数据统计。波士顿咨询公司 · 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书3• 土储向领先企业集中：2020年Top30房企新增土储面积 2占全国房企土地购置面积的62%，较2017年增长3%。• 销售向领先企业集中：2020年Top30房企销售额几乎是全国商品房销售额的50%，较2017年增长10%。2 以新增住宅用地及商业/办公用地的权益总占地面积为统计口径，根据中指数据库、wind及国家统计局数据统计。084201612面积贡献12.6万亿元2.52018价格贡献16.42028估1.40.1面积贡献价格贡献2022估-0.214.120182028估中国商品住宅市场规模（2018—2028估）2017—2020年全国重点城市1房源成交周期2变化0204060801001201401601801月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2017年2018年2019年2020年30城18城北京市成都市上海市6.9亿5.7亿39平米44平米0.9万/平1.1万/平预计到2022年见顶，约至15亿平米预计随经济指标保持3%稳健增速20岁—50岁人口购房人口、城镇化率、人均居住面积增速均放缓面积贡献不再，房地产市场进入存量时代适龄购房人口城镇化率人均居住面积平均房价面积见顶价格稳增2.8%2.5%60%69%图1 | 面积贡献不再、交易周期拉长来源：国家统计局；BCG；贝壳研究院。1全国重点30座城市：一线城市包括北京、上海、广州、深圳；新一线城市包括成都、重庆、天津、武汉、杭州、南京、苏州、西安、郑州、合肥、沈阳、东莞、青岛、长沙、佛山；二线城市包括大连、济南、烟台、宁波、长春、石家庄、南通、惠州、廊坊、无锡、厦门。链家重点18座城市：一线城市包括北京、上海、广州、深圳；新一线城市包括成都、重庆、天津、武汉、杭州、南京、西安、合肥、青岛、长沙；二线城市包括大连、济南、烟台、廊坊。2房源成交周期：房源委托至签约所耗费时间。上海市由于限制未婚人群购房等严限购政策导致2020年前的成交周期较长，而2020年由于学区政策、信贷政策调整导致成交热度上升、成交周期相较缩短。波士顿咨询公司 · 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书4在此背景下，中小规模房企将面临更高的生存门槛。仅2020年内，宣告破产的房地产相关企业数量就达到408家。3 2. 数字技术革新数字化技术 4的成熟应用与性能提升将带来更多颠覆性影响。云计算、人工智能、互联网、大数据和区块链等技术的规模化应用成为各行各业的新型基