激荡向前，乘风破浪的食品新国货

食品行业新国货图鉴激荡向前，乘风破浪的食品新国货目录一目了然01. 新国货生存概况02. 国货已就位头部新国货双十一销售数据03.人们爱吃这些头部新国货品类分布04. 前浪和它的后浪们新国货代表现状透视01一目了然新国货生存总结——以2020年双十一为例新国货生存总结——以2020年双十一头部新国货为例数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11什么是头部新国货？ 2020D11销售额Top3品类为糕点、坚果和方便速食 市占率增长最多品类是方便速食、麦片/冲饮、乳制品和糕点饱腹面食易囤货代餐也受到青睐爆品助力突出重围奔涌的新秀 Top200品牌席位数量从20+跃升至70+，销售额占比达35% 新国货定义：2010年后成立的国货品牌（对于大品牌成立的子品牌，按子品牌成立时间计算） 头部新国货指双十一销售额冲入零食大类榜单Top200中的新国货品牌 趋向集中品类打法，打造细分品类的超级爆品 多品类品牌市场地位下滑，在不同细分赛道上面临单品类品牌挑战02国货已就位头部新国货双十一销售数据Top200品牌2020D11销售额分布 Top200品牌总销售额同比增加32%，其中新国货销售额同比增加79%，为食品行业增长带来巨大动力数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11销售额Top200品牌中，新国货销售额占比高达35%Top200品牌销售额对比2019D112020D11新国货79%其他15%8000M+32%+10pts2019D11新国货Top200销售额占比25%2020D11新国货Top200销售额占比35%65%35%其他20+ 2019D11新国货仅占据约20席位70+ 2020D11新国货占据席位超过70…………数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11销售额Top200品牌中，新国货席位数增长230%©一面数据03人们爱吃这些头部新国货品类分布注：本部分左右图表为同一纵坐标轴，且销售额数据均已指数化处理数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11糕点类坚果类方便速食类销售额销售额同比增速头部新国货2020D11销售额Top3品类-5005010015020025030035040045005010015020025030035040045050099%475-24%467372417%头部新国货TOP3品类为糕点、坚果和方便速食品类，但坚果出现负增长 头部新国货的销售额Top3品类中，第一的糕点和第二的坚果销售额量级相近，第三的方便速食则相对降低了一个档次糕点和方便速食均保持高增长趋势，其中方便速食更是增长超过400%坚果出现-24%的负增长2020D11市占率变化糕点坚果方便速食乳制品麦片/冲饮饼干/膨化肉脯/卤味饮料咖啡巧克力糖果果干海味即食蔬菜干冰淇淋2020D11销售额销售额 = 0市占率变化 = 0数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 方便速食销售额高且市占率上涨最多（8.5pts），侧面反映了疫情以来懒人经济的快速爆发 坚果体量虽大，但由于销售额的负增长，市占率下滑高达20pts 糕点市场份额最大，市占率无明显变化（上涨2pts） 乳制品和麦片冲饮均在2020D11取得市场份额增长糕点、方便速食位于品类矩阵明星区，坚果虽保持较大体量，但市占率下滑明显注：本部分展示了单品类品牌2020D11 Top4头部新国货中单品类品牌占比71%方便食品牛奶/饮品咖啡麦片数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11新国货崛起更趋向于集中品类的打法，打造细分品类的超级爆品©一面数据04 前浪和它的后浪们新国货代表现状透视700,000,000+2020D11累计销售额 三只松鼠在2020D11期间斩获超700M销售额，蝉联双十一零食大类新国货第一并继续保持领先优势，但其销售额同比下降超过36% 三只松鼠拥有丰富的产品矩阵，但坚果炒货、膨化饼干、卤味肉脯等作为其头部细分品类，销售额均出现了超过30%的下降数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11虽蝉联国货榜第一，但被抢走大量口粮的三只松鼠2019D112019D11 vs. 2020D11三只松鼠各细分产品销售额2020D11坚果炒货膨化饼干卤味肉脯糕点点心蜜饯干果鱿鱼海味豆干制品方便速食冲饮品糖果果冻52,000,000+2020双十一累计销售额 沃隆2020D11累计销售额超过5200万，同比上升24%，以5%的市占比增长跻身坚果炒货类国货品牌排行榜第二，强势挤进三只松鼠的传统优势领域 不同于三只松鼠丰富的产品矩阵，沃隆专注打造爆品，深耕细分赛道带动发展 每日坚果通过多种坚果搭配，带来视觉和味觉双重享受的同时也强调其营养价值；每日一袋独立包装，方便易携带，培养套餐式食用习惯。数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11沃隆：打造爆品，抢走松鼠手中的坚果 除了猪蹄，郝小子也在积极开拓新品类，鸭小腿、火腿肠和台式香肠也在2020D11为郝小子品牌增长带来新动力51,000,000+2020双十一累计销售额 郝小子在2020D11期间斩获超过5100万销售额，爆款单品高汤猪蹄为品牌总体销售额贡献超过99% 凭借高汤猪蹄，郝小子强势占据“牛肉干/肉脯/卤味零食类”新国货品牌排行榜第二，占据市场份额超过20%数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11注：本部分图表数据均已指数化处理郝小子：一只引爆全网的猪蹄，扒走松鼠的肉脯市场份额其他产品销售情况©一面数据16数据说明 数据来源：YIMIAN Data – TMALL DAILY TRACKING 数据范围：天猫零食、饮品、方便速食、冰淇淋等食品大类 定义•新国货：2010年后成立的国货品牌（对于大品牌成立的子品牌，按子品牌成立时间计算）•头部新国货：D11销售额冲入零食大类榜单Top200中的新国货品牌 数据时间段：•2019D11指2019/10/20-2019/11/11•2020D11指2020/10/20-2020/11/11 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理©一面数据To Be Continued…… 2020D11中，饮料、巧克力品类均实现超过1000%的增速站在巨浪之尖的，是哪些新晋玩家？ 曾经也是市场新贵的三只松鼠，如今也被更年轻的品牌在各方发起围剿屠龙者终成龙，难道是每一个新兴品牌的宿命吗？ 多品类品牌被蚕食，占据头部新国货71%的单品类品牌中爆品频出高增长的新面孔们是如何“以一力破万法”的？©一面数据ABOUT US关于我们一面数据（Yimian）是领先的数据智能解决方案提供商，通过顶尖的 AI 技术和数据爬取分析能力，提供