电商速览：：备战双十一，品牌与主播齐发力

备战双十一，品牌与主播齐发力洞见数据，赋能变革Data to Action数据覆盖：电商市场2022年9月速览双十一前的风云变幻一年一度的电商大促双十一即将来临，今年的双十一将于10月24日打响，各大平台、品牌都在摩拳擦掌，紧张备战双十一这场大战。而9月20日，曾经的王者李佳琦回归，首晚观看人次超过6300万，在没有任何的预热与造势前提下，”淘宝一哥”的号召力可见一斑；9月，作为大战前月，各平台都在如何发力？李佳琦的回归是否能够激发大众消费热情？品牌商又有怎样的增长机会？9月市场速览市场大盘表现：今年消费市场主要受上半年疫情影响，市场波动大，9月整体市场表现不错；其中天猫仍为电商主战场，但份额逐渐被瓜分，抖音表现亮眼，921好物节带来了较大的同比增长344%30%13%0%-2%11%9%2%11%-10%0%10%20%30%40%50%0B100B200B300B400B500B600B700B800B1月2月3月4月5月6月7月8月9月销售额同比增长天猫40%京东38%抖音22%2022年1-9月销售额抖音+108%京东+8%天猫-8%YOY今年1-9月平台份额分布数据源：一面数据（2022.01-2022.09，平台：天猫、京东、抖音电商销售数据）YOY：同比增长率，对比2022年1-9月和2021年1-9月销售额2022年1-9月市场规模（十亿元）2022年9月销售额458 B2022年9月销售额同比11%从品类大盘看，刚需品类稳步增长，其它非刚需品类受季节影响较大彩妆香水美容护肤男女休闲鞋服洗护家清非刚需品类大家电保健食品及营养品数据源：一面数据（2021.09，2022.08-2022.09，平台：天猫、京东电商销售数据）同比增长率：对比2021年9月和2022年9月，环比增长率：对比2022年8月和2022年9月生活刚需品类9月同比增长 -21%9月环比增长 0%9月同比增长 -9%9月环比增长 +3%9月同比增长 +18%9月环比增长 +2%9月同比增长 +3%9月环比增长 -14%9月同比增长 -20%9月环比增长 +16%9月同比增长 -3%9月环比增长 +6%零食/坚果/特产9月同比增长 -34%9月环比增长 +11%奶粉/辅食9月同比增长 +8%9月环比增长 +2%彩妆/香水美容护肤1月2月3月4月5月6月7月8月9月2022年1-9月抖音电商重点品类销售趋势保健食品咖啡/麦片/冲饮婴童用品/尿片宠物食品及用品彩妆/香水洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰美容护肤茶酒类零食/坚果/特产抖音重点品类：美容护肤、彩妆香水、零食特产、茶酒类等环比增速亮眼，抢占了天猫京东部分市场59月销售额增长率（2022年9月环比）数据源：一面数据（2022.01-2022.09 抖音重点品类销售数据）+8%+8%酒美容护肤+16%彩妆香水164%+13%零食/坚果/特产保健食品茶+42%“李佳琦回归“成为了九月热门话题，带货品类中美容护肤占比下降，洗护日用、厨房电器等品类占比上升，向着全品类方向发力6“电商主播”热度9月累计热度指数40M环比增长79%数据源：一面数据（抖音、微博、小红书、bilibili社媒数据，提及“直播”、“李佳琦”的相关视频图文，时间范围为2022年9月1日-9月28日）李佳琦直播品类分布取自天猫日度销售数据，时间范围为2022年4月15日-5月2日，9月20日-10月8日“李佳琦复播了！是谁的快乐回来了”——PGC，1.4M“现在的主播带货能有多拼”——PGC，1M“听说你们都在期待东方甄选团建的视频——东方甄选，178K”“李佳琦”热度9月累计热度指数7M环比增长202%电商主播热门关键词美容护肤/美体/精油零食/坚果/特产彩妆/香水/美妆工具女装/女士精品珠宝/钻石/翡翠/黄金粮油调味/速食/干货/烘焙洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰咖啡/麦片/冲饮童装/婴儿装/亲子装婴童用品李佳琦停播前带货品类分布美容护肤/美体/精油零食/坚果/特产洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰彩妆/香水/美妆工具粮油调味/速食/干货/烘焙咖啡/麦片/冲饮宠物/宠物食品及用品美发护发/假发女士内衣/男士内衣/家居服厨房电器李佳琦回归后带货品类分布平台直播品类：淘宝直播以服装、护肤为主，抖音则涵盖服装零食、粮油米面、美妆个护等，品类更全面、商品更丰富7•带货品类：服饰都是直播主流品类，但淘宝更集中于服装及美容护肤品类，抖音直播品类则更丰富，涵盖服装零食、美妆护肤、生鲜粮油等全品类数据源：一面数据（淘宝、抖音平台直播品类分布来源于2022.09.01-2022.09.30平台直播链接数）男女服饰内衣美容护肤/美体/精油女鞋洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰住宅家具箱包皮具/热销女包/男包零食/坚果/特产彩妆/香水/美妆工具运动鞋new餐饮具运动服/休闲服装珠宝/钻石/翡翠/黄金饰品/流行首饰/时尚饰品新户外/登山/野营/旅行用品童鞋/婴儿鞋/亲子鞋大家电婴童用品淘宝直播平台品类分布男女服饰内衣零食/坚果/特产美容护肤粮油米面/南北干货/调味品彩妆/香水/美妆工具个人护理生鲜宠物/宠物食品及用品婴童用品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰咖啡/麦片/冲饮居家日用童鞋/婴儿鞋/亲子鞋酒类保健食品/膳食营养补充食品床上用品婴童尿裤抖音直播平台品类分布珀莱雅早C晚A套装：官方旗舰店销售额占比超过98%，破价主要出现在抖音第三方渠道，最高破价偏离度为68%，出现在抖音第三方店铺“伊采”80%5%10%15%20%25%30%35%40%4/15/16/17/18/19/110/1珀莱雅总体破价比例-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%4/15/16/17/18/19/110/1珀莱雅破价偏离度9%平均破价比例68%最高破价偏离度35%破价比例% = 破价的链接个数/所有被监控的核心链接个数。衡量破价商品的数量占比，数值越大，越多链接破价破价偏离度% = 1 – 到手价/底价。衡量实际到手价距离标准价格的偏离程度，数值越高，价格偏离越大Tips：品牌为什么需要价格监控？及时发现品牌各渠道的乱价行为，并进行干预规范，构建健康的品牌价格生态体系，维护品牌形象。同时也可以监控竞品的调价行为，及时调整本品价格策略，保持商品价格竞争力。数据源：一面数据（2022.04.01-2022.10.13，平台：天猫、京东、抖音电商销售数据）红线价来源于李佳琦双十一offer中的珀莱雅早C晚A套装李佳琦直播间双十一 offer最低价多出现在618期间；天猫和京东的价格波动较大，抖音波动较小；临近双十一大促，天猫调价较为明显，突破了600元；李佳琦offer红线价低于大多数渠道9Tips：这是到手价还是页面价？到手价。一面数据通过获取产品页面的价格和优惠券，计算消费者的最低到手价。针对价格高频变动的商品，一面数据可以提供更高频次的价格监控，最高可达分钟级监控。数据源：一面数据（2022.04.01-2022.10.13，平台：天猫、京东、抖音电商销售数据）红线价来源于李佳琦双十一offer中的珀莱雅早C晚A套装4004505005506006507004/15/16/17/18/19/110/1各渠道价格走势天猫官旗京东官旗