沐浴露品类属性溢价报告

沐浴露品类属性溢价行业报告洞见数据，赋能变革Data to Action执行摘要•头部品牌：头部品牌增速放缓，位居第一的舒肤佳面临后续品牌冲击。头部品牌主要布局低价格带和大规格商品，但其增长多由高价格带和中小规格商品驱使，消费者对沐浴露的需求更加精致。•新兴品牌：新兴品牌并未与头部品牌的主战场直接竞争，多通过单价高的小规格商品进入市场，降低消费者的试错成本，代表品牌如CHILLMORE、雪玲妃。•溢价属性趋势探索：市场上较受欢迎的主流商品多侧重美白滋润、光滑皮肤等功效，香味多侧重清甜花果香，但这类商品的已有较多品牌布局。品牌方如想突破高端市场，可考虑研发带有积雪草成分、香水相关气味的商品，可带来更高溢价。2新冠疫情之下，消费者更加注重个人清洁状况，身体护理相关品类持续增长，沐浴露品类更是领跑大盘。沐浴露品类中，近三年品牌数仍保持正增长，而整体大盘也更向头部集中。如何在较为成熟的品类中突围，挖掘更大的增长空间？一面数据发现，沐浴露市场精细化、高端化趋势明显，品牌通过各类属性搭配，使其产品获得更高溢价。数据范围及定义3数据源：天猫、京东时间范围：2018年1月-2022年2月价格带定义（以每1000ml为单位）：• 大众：1-25元• 中端：25-45元• 高端：45-70元• 超高端：70-100元• 轻奢：100+元品类价格分析沐浴露品类作为生活刚需，近年来销售额持续增长，市场渐渐向头部集中；较其他身体护理品类，沐浴露市占率稳居首位5数据源：天猫、京东销售数据； 时间范围：2018/01 – 2022/022019 MAT2020 MAT2021 MAT销售额 (Mn RMB)8,171 12,064 12,742 销售增长率64%48%6%品牌数量175188193品牌数增长率21%7%3%CR5集中度41%42%45%CR5集中度增减-7%2%8%电商销售数据汇总电商月销售额走势0M500M1000M1500M2000M2500M01/201803/201805/201807/201809/201811/201801/201903/201905/201907/201909/201911/201901/202003/202005/202007/202009/202011/202001/202103/202105/202107/202109/202111/202101/2022身体乳身体油身体磨砂沐浴露2018.012018.062019.012019.062020.012020.062021.012021.062022.01从毫升均价来看，沐浴露价格增速为品类之冠，溢价情况日渐上涨6数据源：天猫、京东销售数据； 时间范围：2018/01 – 2022/02050100150200250沐浴露身体磨砂身体油身体乳每百毫升平均价格2018MAT2019MAT2020MAT2021MAT国产新兴品牌表现出众；头部品牌舒肤佳增速疲软，其他头部品牌正在争夺更大的市场份额7数据源：天猫、京东销售数据； 时间范围：2020/01 – 2021/12舒肤佳/Safeguard, 6%力士/LUX, 24%多芬/Dove, 12%可悠然/KUYURA, +31%chillmore/CHILLMORE凡士林/Vaseline摇滚动物园/Rocking zoo美容道/MEIRONGDAO-500%0%500%1000%1500%2000%2500%3000%3500%-1%1%3%5%7%9%11%13%15%17%2021年电商销售市占率2021年销售增速（MAT）2021年MAT电商沐浴露销售品牌矩阵凡士林5号果酸沐浴精华身体乳沐浴露可悠然美肌沐浴露多芬滋养美肤沐浴露沐浴乳力士持久留香精油香氛幽莲+桃花沐浴露舒肤佳沐浴露大瓶家庭装男女通用chillmore且悠氨基酸香氛沐浴露乳摇滚动物园沐浴露美容道男士古龙洗发水沐浴露套装+85800% 同比增速市占率平均0.43%销售额平均增速137%+1294% 同比增速+1093% 同比增速销量平均增速6%85800%28800%1774M173M123M89M1548M149M9M560M147M106M1M711M34M13M94M196M6M215M188M51M111M156M78M58M15M1M9M10M24M97MNewPlayers高端市场发展迅速，市场溢价化趋势明显，主要驱动者为新兴品牌CHILLMORE及头部品牌舒肤佳，可悠然和玉兰油紧随其后，力士和欧舒丹呈下跌趋势8数据源：天猫、京东销售数据； 时间范围：2018/01 – 2021/127%7%6%7%45%41%38%38%12%21%15%14%20%19%21%21%16%13%20%19%2018MAT 2019MAT 2020MAT 2021MAT电商沐浴露价格带销售额分布轻奢超高端高端中端大众2021MAT电商沐浴露品牌不同价格带产品销售额分布+33% CAGR+29% CAGR+33% CAGR+22% CAGR+28% CAGR-17%4%71865%446%-62%407%28%-20%1294%0.3%-49%-15%26%-4%-18%145%283%-15%8%8%29%4%NEW-4%30%22%-69%345%121%NEWchillmore/CHILLMORE雪玲妃/Xuelinfe京造/J.ZAO锐变/Rebing摇滚动物园Rocking zoo600ml以下的小规格沐浴露增速较快；进一步细分价格带发现，高端商品驱动小包装规格增长。沐浴露日渐“精致化”，迎合消费者生活品味的转变9数据源：天猫、京东销售数据； 时间范围：2018/01 – 2021/1210%11%13%11%18%20%24%24%28%36%34%33%16%13%12%12%24%17%16%17%4.02%2.99%2.23%2.07%2018MAT 2019MAT 2020MAT 2021MAT电商沐浴露不同包装规模销售额占比• 1001ml++36% CAGR• 751-1000ml+44% CAGR• 601-750ml+38% CAGR• 401-600ml+24% CAGR• 201-400ml+23% CAGR• 0-200ml+13% CAGR2021电商沐浴露包装规格x价格带销售额占比大众中端高端超高端轻奢38.00%46.31%6.89%4.90% 3.90%10.93%74.53%5.28% 5.79% 3.74%19.86%53.95%15.47%8.64%2.08%4.59%19.13%21.04%19.58%38.66%2.31%28.31%10.31%36.83%22.24%1.97%44.84%11.12%26.61%15.46%箭头代表份额同比呈上升趋势头部品牌畅销产品集中于大规格，其小规格销售体量有待发展，新玩家多从小规格产品切入市场，实现销售翻倍10数据源：天猫、京东销售数据； 时间范围：2021/01 – 2021/12New Players201-400ml401-600ml601-750ml751-1000ml1001ml+0-200ml238M