2021年美食类短视频及直播营销趋势洞察

1WWW.GUOJI.RTO2021年美食类短视频及直播营销趋势洞察飞瓜数据 出品F E I G U A今年抖音电商首届生态大会上，抖音“兴趣电商”的概念首次出现在公众视野——即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。在美食领域，这样的趋势体现得尤为明显：从八大菜系到地方特色、从方便速食到健康餐饮、从经典美味到潮流尝鲜......美食已不再只有满足口腹之欲这一单一的作用，而是兼具了塑身减肥、开拓眼界、疗愈心灵等多方位的功能。“抖音从最初的一种娱乐方式，变成一种社交方式，再到一种生活方式。”作为抖音热销品类，美食赛道不仅沉淀了广阔而稳定的用户市场，也催生了不少市场规模过亿的消费细分赛道，加速品牌入场内容电商和直播带货的脚步。根据飞瓜数据的统计，近半年来美食品类商品的月均销量增长率达到了5.16%，超过了全品类的销量增速。兴趣电商的背景之下，抖音美食类商品的市场和受众发生了什么变化？有哪些新的发展空间值得关注？对此，飞瓜数据出品《2021年美食类短视频及直播营销趋势洞察》，为你解答。前言02D Y. F E I G U A . C N目录CONTENTS1.美食类线上市场发展现状2.美食类电商销售趋势3.美食品牌营销分析4.美食细分品类推广解读5.美食行业推广模式研究03D Y. F E I G U A . C N1.账号分类说明（各项数据均已去重）：明星：标签是明星 ； 品牌自播号：特指有蓝V认证的品牌自运营账号；美食KOL：粉丝在10万以上的美食类标签播主；2.月平均增长率，即每月的复合增长率，采用算术平均法计算 ；月平均增长率 = (期末数据总额/期初数据总额)^1/周期数-1)×100%3.粉丝互动率，即该播主粉丝近30天作品互动率；粉丝互动率 = （近30天视频点赞总数+评论总数）/总粉丝数· 指标说明· 研究综述统计周期： 2020年10月-2021年4月；研究对象：抖音美食类播主，美食类直播及视频数据；数据来源：基于抖音全场景数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取与美食类相关的抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。04D Y. F E I G U A . C N美食类种草渠道发生转变，自播号直播涨粉效率高1.美食类线上市场发展现状PART 01内容电商转向兴趣电商主动为用户挖掘潜在的购买需求移动购物类APP，往往在有明确购买需求时，进行搜索、下单购买以娱乐休闲型APP为主，用户在娱乐中被种草，从而产生转化比如美食类KOL的种草，因为信赖而购买购物渠道内容平台垂类渠道“兴趣电商”背景下，美食类种草渠道在发生转变从“按需购买”到被社交内容种草，“兴趣电商”为消费者提供了更多美好生活的选择：看美食教程发现好用的调味品、看健身播主发现利于塑身的饮食、看探店视频发现更多网红餐馆..... 用户在观看美食视频中，更容易被激发潜在的消费欲望并产生购买行为，快速实现了从“种草”到“拔草”的闭环。06D Y. F E I G U A . C N近半年美食类销量增速领先，行业保持良性增长“民以食为天”，相比其它行业，美食类天然具有受众基础，随着抖音电商生态不断完善，用户的线上消费习惯也逐步形成。作为最早入场抖音电商的品类之一，庞大的流量和稳定的受众人群也让美食电商一直保持良性增长，近半年美食类商品的月均增长率达到5.16%，超过全品类的销量增速，并长期占据抖音热销品类top3。* 仅统计近6个月的商品数据全品类增速4.79%美食类增速5.16%05000000001E+091.5E+092E+092.5E+093E+093.5E+094E+0905000010000015000020000025000030000035000010月11月12月1月2月3月近6月美食类抖音推广商品数及销售额推广商品数总销售额07D Y. F E I G U A . C N数据说明：选取近6个月美食类商品销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 增速统计近6月商品销量月平均增长率，月平均增长率= (期末数据总额/期初数据总额)^1/周期数-1)×100%美食成热门入场赛道，自播号直播涨粉效率高由于受众人群广，美食类通常是新入场播主的首选赛道之一。从粉丝体量分布来看，6成美食号集中在中腰部，依旧有很大的涨粉潜力；尤其是品牌自播号平均月涨粉数超过1w，其中近8成粉丝来自直播涨粉，可见美食品牌开设自播对于用户的拉新、转化、沉淀有较大的帮助。08D Y . F E I G U A . C N1w-5w41%5-10w19%10-30w22%30-50w6%50-100w6%大于100w6%美食号播主粉丝量分布数据说明：选取近30天美食类播主的涨粉数据；中腰部播主指粉丝体量在5-50万之间的播主，飞瓜数据。7800+（46%来自直播涨粉）美食号月均涨粉量10000+（80%来自直播涨粉）美食自播号月均涨粉量家庭餐桌消费需求提升，推动民生食材线上消费增长2.美食类电商销售趋势P A R T 0 2推广模式分析：带货直播稳定增长，美食新号视频推广依旧可以快速爆单2020年，直播电商展露出强劲带货力，现美食类直播销量基本保持每月2.62%的稳定增长；同时，美食类具有决策成本低、消费群体广的特点，比起其它品类更容易被社交视频种草，新号只用1条视频带货百万的现象屡见不鲜，可见美食类短视频推广依旧有较大的潜力和增长空间；为了给商家和用户提供良好的购物环境，从去年下半年抖音多次封禁账号，肃清平台环境，虽然导致美食类推广播主数略有下降，但播主平均销量却在持续增长，同比去年10月增长71.7%，整体带货实力上升。10D Y . F E I G U A . C N020000004000000600000080000001000000012000000140000001600000005000010000015000020000025000030000010月11月12月1月2月3月美食类商品关联带货视频数及视频销量关联视频数视频销量0100000002000000030000000400000005000000060000000700000008000000002000004000006000008000001000000120000010月11月12月1月2月3月美食类商品关联带货直播场次及直播销量带货直播场次直播销量视频 | 36.48%直播 | 2.62%近6个月美食类带货直播、视频销量平均月增长率数据说明：月平均增长率 = (期末数据总额/期初数据总额)^1/周期数-1)×100%推广播主分析：带货播主销量转化提升，品牌自播号逐渐展露强带货基因带货播主中，美食KOL有明确的粉丝基础，带货转化上占据了较大的市场份额。而品牌自播号则在商品质量、售后服务上有先天的优势，因此自播号的商品好评度、带货口碑明显优于其他类型播主。11D Y . F E I G U A . C N明星美食KOL品牌自播号其他美食商品推广播主类型分布数据说明：近6月推广过美食类商品的播主