新时代消费系列专题~本地生活篇：字节强势进入，美团稳扎稳打

策略配置 2021 年 4 月 20 日 新时代消费系列专题-本地生活篇 字节强势进入，美团稳扎稳打 策略深度 策略报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 证券分析师 魏伟 投资咨询资格编号 S1060513060001 021-38634015 WEIWEI170@PINGAN.COM.CN 薛威 投资咨询资格编号 S1060519090003 021-20667920 XUEWEI092@PINGAN.COM.CN  前言 在数字经济新时代，互联网行业与传统行业的深度融合催生出许多新业态与新商业模式，从吃穿住行到科教文娱，中国消费领域正在进行一场前所未有的变革，我们以本地生活篇作为系列开端，探索本地生活赛道、竞争格局及发展趋势。  本地生活：赛道发展前景开阔，竞争格局稳中存变 本地生活领域已步入 3.0 时代。基于物联网、人工智能等新型技术的应用，无人零售等新零售方式也层出不穷。本地生活消费场景逐渐打通线上线下，人、货、场的数字化程度持续提升。 市场前景广阔，拓宽下沉市场后注重新型体验。在广度上难以做出新的增量的背景下，本地生活领域开始向纵深方面发展，新型体验成为了重点布局领域。  “本地生活”的王者——美团 本地生活平台的“完整链条”是美团根基。美团的本地生活 To C 业务分为“到家、到店、酒旅和社区”四类，To C 业务的新消费趋势和消费场景带来横向拓展空间；美团的“To B”业务为商户提供开发服务，不仅可以获得服务型收入，还能够提高商户的平台粘性和其转移至其他平台的成本，能够显著加固商户资源的护城河。 “B 端&C 端”用户高黏性是美团护城河。作为本地生活领域的绝对龙头，美团拥有的护城河主要体现为用户心智、流量生态、即时配送网络与强大的地推团队，正是这些优势促成了美团的王者地位。  本地生活领域的新进挑战者——字节跳动 字节跳动进军本地生活既有字节本身在流量见顶后需要寻求广告之外新增盈利点的原因，也有本地生活领域本身所特有的高频、刚需的性质正好与字节的流量优势能够形成对应。从用户心智角度来看，抖音目前难以与美团相较；抖音需要把握好营销与娱乐内容的比例，通过开发独立的兴趣电商 APP 嵌入本地生活可能更有效；字节的算法流量优势难以对美团进行全面进攻。另外，字节破圈需要合理分配资源。  本地生活前景展望——服务为先，平台制胜 群雄逐鹿美团一马当先，新领域新形式是发展方向。在近期互联网反垄断调查的背景下，美团也存在受到冲击的可能性，未来的业务发展将倾向于采取更加市场化的方式来进行良性竞争。依靠已有的优势，美团在本地生活领域一马当先的地位将继续获得保持。 市场开拓是未来重点，核心竞争力是服务与平台。尽管新领域、新形式的开发与市场开拓是本地生活领域未来发展的方向，但核心竞争力仍是服务的精细化与平台的完善程度。当下互联网监管带来冲击，正好给中长期投资者低位布局机会。 风险提示：反垄断惩罚超预期；全球经济复苏遇阻带来国内消费趋弱冲击本地生活市场；全球流动性收缩提前对高估值板块的压制。 证券研究报告 策略·策略深度报告 2 / 17 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 正文目录 一、 前言 .................................................................................................................4 二、 本地生活：赛道发展前景开阔，竞争格局稳中存变 ...........................................4 2.1 本地生活领域已步入 3.0 时代................................................................................ 4 2.2 市场前景广阔，拓宽下沉市场后注重新型体验 ........................................................ 5 三、 “本地生活”的王者——美团 ..............................................................................6 3.1 本地生活平台的“完整链条”是美团根基 ................................................................... 6 3.2“B 端&C 端”用户高黏性是美团护城河 ..................................................................... 8 四、 本地生活领域的新进挑战者——字节跳动 .........................................................9 4.1 字节进军本地生活背景：流量见顶后的破圈再尝试 ............................................... 10 4.2 字节进军本地生活展望：全面逐鹿让位于单项竞争 .............................................. 12 4.3 字节破圈需要合理分配资源................................................................................. 14 五、 本地生活前景展望——服务为先，平台制胜....................................................14 5.1 群雄逐鹿美团一马当先，新领域新形式是发展方向 ............................................... 14 5.2 市场开拓是未来重点，核心竞争力是服务与平台................................................... 15 六、风险提示 ...............................................................................................................15 tOtPsQvNuM9PdN7NtRqQmOmNjMrRtPfQoMoObRnMqOxNtPmQxNqQqQ策略·策略深度报告 3 / 17 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。