消费行业电商人货场研究框架三部曲之二：货，品类全面渗透，品牌方择机而行

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2021 年 10 月 07 日 推荐（维持） 电商人货场研究框架三部曲之二：货 消费品/商业 招商商业团队将从人货场三维度解析电商行业的研究框架。第二篇我们研究“货”，货包括品类与品牌两个维度，本文我将研究电商各品类渗透率、成因及发展趋势，各电商平台的品类市占率差异、成因及发展趋势，品牌方与平台相互的需求与关系，不同品牌方对各个电商平台的定位与经营情况这四个问题。我们认为直播电商的发展与履约模式的创新进化将使得非标品与低毛利品的电商渗透率进一步上行，拓宽了电商品类的发展空间；同时，从品牌方商品销售与品牌宣传两大需求出发，我们认为三大电商平台均为品牌方提供了差异化的重要价值。因此我们长期看好阿里、京东、拼多多三大电商的长期共存与发展。  直播电商与集中化的履约模式创新将带动电商整体渗透率进一步上行，各大平台均在优势品类的基础上努力向更多品类扩展。电商的天然劣势在消费者体验端表现为对商品信息度传递的缺失，消费者无法体验到实物效果，在成本端则在于 2C 的配送模式使得电商履约费用率更高，两者限制了非标品和低毛利额品类的电商渗透率，但直播电商与集中化的履约模式（社区电商为代表）将带动电商整体渗透率进一步上行。我们认为商业模式与战略方向决定了各电商平台的品类结构，从测算结果看，阿里在服装与长尾商品上市占率更高，京东在家电 3C 等标品上市占率更高，拼多多在食品生鲜与日用百货上市占率更高，各大平台均在优势品类的基础上努力向更多品类扩展。  品牌方与平台方存在相互需求，双方存在长期的动态博弈关系。品牌方对平台方的需求可归纳为商品销售与品牌宣传，平台方对品牌方（商品）的需求则在于引流量、赚利润、树形象，双方需求时而统一时而对立，存在长期的动态博弈关系。整体上看，电商平台作为相对强势方，会对品牌方做螺旋往复的动态调整，长期看品类结构会越来越丰富；品牌方作为相对弱势方，往往只能在平台的发展过程中阶段性受益，因此品牌方需要择机而行，持续提升多平台多渠道的布局能力。  从商品销售与品牌宣传两大需求出发，阿里京东拼多多为品牌方提供了差异化的重要价值，看好三大电商长期共存与发展。品牌方对于不同电商平台有不同定位，并跟据不同定位投入不同比例资源。阿里具备品销合一的能力，仍然是众多品牌方进行日常销售和品牌宣传的首选平台，龙头地位仍然稳固；京东自营模式决定主要满足品牌方商品销售需求，未来需观察平台模式的发展效果；拼多多前期主要被品牌方定位为新的增长渠道，同时优化渠道结构避免受限于大平台，后期需要协调好平台的高性价定位与商品的品牌化进程两者的关系；抖音作为内容平台更适合品牌宣传，品牌方重品宣轻销售与利润，在品宣预算高的品类上会对传统电商产生一定影响，但为了内容平台长期健康发展，在电商流量相对有限的制约下 GMV 也存在一定天花板。我们认为三大电商平台均为品牌方提供了差异化的重要价值。因此我们长期看好阿里、京东、拼多多三大电商的长期共存与发展。 风险提示：行业竞争加剧；反垄断政策趋严。 行业规模 占比% 股票家数（只） 50 3.7 总市值（亿元） 10669 1.8 流通市值（亿元） 9441 1.8 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -0.8 -14.9 -25.2 相对表现 -2.1 -11.3 -31.3 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《海伦司 2021H1 点评：开店加速盈利能力提升，经调整净利扭亏为盈》2021-09-30 2、《阿里淘菜菜：社区现代化商业建设者，社区电商第三极》2021-09-16 3、《青年以酒会友，小酒馆百城千店——海伦司深度调研报告》2021-09-13 丁浙川 S1090519070002 dingzhechuan@cmschina.com.cn 李秀敏 S1090520070003 lixiumin1@cmschina.com.cn 徐锡联 研究助理 xuxilian@cmschina.com.cn -40-30-20-100102030Oct-20Jan-21May-21Sep-21(%)商业沪深300品类全面渗透，品牌方择机而行 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 正文目录 一、 品类：高毛利标品易电商化，整体渗透率仍将提升 ............................................................................................ 4 1、 电商渗透率影响因素：标准化程度与商品毛利额 .................................................................................................. 4 2、 趋势预判：直播电商与履约创新带动品类渗透率进一步上行 ............................................................................... 4 （1） 直播电商将带动非标品电商渗透率进一步上行 .................................................................................................. 4 （2） 履约模式进化将带动低毛利商品电商渗透率进一步上行 ................................................................................... 5 3、 电商平台各品类市占率测算：竞争日趋激烈，各平台品类结构差异化发展 ......................................................... 5 二、 品牌方与平台方：互利共赢，长期博弈 ............................................................................................................... 8 1、 品牌方对平台方需求：商品销售与品牌宣传 ......................................................................................................... 8 2、 平台方对品牌方需求：引流量、赚利润、树形象 .................................................................................................. 8 3、 品牌方和平台方存在长期动态博弈关系 ...........................................................................