电商行业精品系列报告之八：阿里淘菜菜重构社区电商版图

阿里淘菜菜重构社区电商版图证券分析师：赵令伊 A0230518100003研究支持：张玲玉 A0230120050001 报告联系人：张玲玉 A0230120050001 2021.09.28——电商精品系列报告之八 www.swsresearch.com2投资摘要◼ 整合阿里优势资源，淘菜菜全新亮相。2021年9月14日，阿里社区电商对外品牌统一升级为“淘菜菜”，总裁为阿里巴巴合伙人戴珊。淘菜菜在产端打通了盒马、大润发、零售通、1688及淘特、阿里数字农业的供应链，在销端连接了淘宝和淘特，目前淘菜菜日单量快速提升，已达到800万~900万单。◼ 社区电商万亿市场，洗牌中加速迭代。进入2021年，各大巨头持续加大社区电商新业务投入，市场空间广阔，前期报告《社区团购入夏生死局》测算2025年市场规模有望超过3万亿元。进入21Q2，社区电商行业加速洗牌，部分腰部企业加速出清，行业头部效应明显。同时社区电商“共享仓+中心仓+网格仓“模式逐渐成熟，社区电商正向近场电商模式转变。◼ 小店数字化改造，阿里生态赋能。淘菜菜利用阿里产端和销端供应链以及生态流量，在社区电商产业链前端推进小店数字化，通过模块化和多功能帮助小店提高店效；在产业链后端打通生鲜农产品产销全链路，构建直采直销网络推动农产品规模化上行，同时驱动中小企业深度融入供应链，实现消费和产业互联网高效串联。◼ 投资分析意见：资源整合后，凭借阿里供应链赋能，以及产业链末端社区小店的细密分布，预计淘菜菜能有效发挥优势，实现社区电商破局，帮助阿里触达更大下沉市场消费者，扩大用户群。我们维持盈利预测，预计 22-24 财年调整后的摊薄每股收益预测分别为 58.9、74.2、86.7 元人民币，维持买入评级。◼ 风险提示：行业监管政策风险、行业竞争加剧、供应链整合不及预期 uVkZlXjZcVrVqRrQ6MdN8OmOpPmOqReRpPyRlOsQwOaQrQpQNZtQzRwMqRsN主要内容1. 整合阿里优势资源，淘菜菜全新亮相2. 社区电商万亿市场，洗牌中加速迭代3. 小店数字化改造，阿里生态赋能4. 盈利预测与估值3 www.swsresearch.com41.1 阿里社区电商升级，资源整合淘菜菜全新亮相◼整合盒马集市+零售通，阿里社区电商品牌全新升级。2021年9月14日，阿里社区电商对外品牌统一升级为“淘菜菜”，总裁为阿里巴巴合伙人戴珊。淘菜菜在产端打通了盒马、大润发、零售通、1688及淘特、阿里数字农业的供应链，在销端连接了淘宝和淘特，受益于阿里生态的资源共享，淘菜菜近期业绩实现倍速增长，根据阿里FY2022Q1财报，淘菜菜GMV季度环比增长200%。图1：阿里巴巴整合盒马集市和零售通成立社区电商“淘菜菜”图2：淘菜菜打通阿里生态产销两端资源资料来源：阿里巴巴，申万宏源研究资料来源：阿里巴巴，申万宏源研究阿里巴巴淘菜菜盒马集市零售通戴珊产端销端 www.swsresearch.com51.2 承接阿里生态流量，淘菜菜日单量节节攀升◼淘宝+淘特首页推荐导流，助力淘菜菜日单量迅速提升。淘菜菜升级后，在淘宝APP和淘特APP首页的中央推荐位，用户均可找到淘菜菜的入口，占据约1/8板块。截至21Q2淘宝和淘特的活跃用户已分别达到8.28亿和1.9亿，通过淘宝和淘特的导流能有效提高淘菜菜用户规模，带来日单量的迅速提升。根据蓝鲸财经，自2021年3月阿里整合社区电商，目前淘菜菜日单量已达到800万~900万单, 与兴盛优选同列行业第三。图3：淘宝APP和淘特APP首页均设置了淘菜菜流量入口淘宝淘特淘菜菜资料来源：淘宝APP，淘特APP，申万宏源研究 主要内容1. 整合阿里优势资源，淘菜菜全新亮相2. 社区电商万亿市场，洗牌中加速迭代3. 小店数字化改造，阿里生态赋能4. 盈利预测与估值6 www.swsresearch.com0500010000150002000025000300003500020202021E2022E2023E2024E2025E亿元72.1 万亿市场规模可期，社区电商竞争格局激烈◼社区电商迅猛发展，巨头持续投入竞争激烈。进入2021年，各大巨头持续布局社区电商赛道，不断加大社区电商新业务投入。美团积极布局美团优选，预计21年全年社区电商业务投入达200亿元；拼多多设立“百亿农研专项“预计投入百亿利润用于投资农业科技和基础设施，以提升多多买菜履约效率；阿里巴巴21Q2阿里在以社区电商为代表的新业务上持续加码投资，社区电商将作为阿里新零售重点项目。巨头激烈竞争背后是社区电商广阔的潜在空间，根据前期报告《社区团购入夏生死局》测算，我们预计下沉市场渗透率和客单价逐渐提升以及用户粘性不断加强，2025年市场规模有望超过3万亿元。图4：各巨头2021年持续布局社区电商赛道图5：预计2025年社区电商市场规模有望超3万亿元2021.09.14阿里巴巴MMC升级为淘菜菜2021.09.14阿里巴巴MMC升级为淘菜菜2021.07.16兴盛优选获3亿美元战略投资2021.08.24拼多多设立“百亿农研专项”2021.02.18兴盛优选获30亿美元战略投资，腾讯参投2021.02.18兴盛优选获30亿美元战略投资，腾讯参投2021.01-02美团优选和多多买菜进驻京沪2021.01-02美团优选和多多买菜进驻京沪2021.01.01京东推出京喜拼拼2021.01.01京东推出京喜拼拼资料来源：公司公告，申万宏源研究资料来源：申万宏源研究 www.swsresearch.com82.2 社区电商加速洗牌，头部效应明显◼ 社区电商竞争格局未定，行业加速洗牌出清。进入二季度，社区电商行业加速洗牌，部分腰部企业加速出清，流量向头部平台集中。根据湃动研究院，美团优选和多多买菜基本实现对全国1-5线城市全覆盖，且5线城市覆盖率接近80%，营收和单量齐升。新经销数据显示，2021年8月，社区电商行业整体日销量约8000万件，其中美团优选和多多买菜规模相当，超过2500万件/日，各占比约31%，淘菜菜开始发力，日单量已达到800万~900万单,。图：社区电商头部化明显图6：社区电商头部化明显平台美团优选多多买菜淘菜菜京喜拼拼兴盛优选覆盖城市300+地级市300+地级市178地级市95地级市179地级市SKU约15001000+1500+1000+1200+日单量2500万+2500万+800-900万200-300万800-900万优势区域华东地区具有优势，江苏、湖北、广东等区域发展较好华南地区发展较好，广东、江西、浙江、山西区域优势首站武汉，一线城市发展情况较好，湖南湖北市占率较高河南 京津冀地区渗漏率较高湖南地区明显占优团长佣金分为基础佣金和奖励，综合佣金率5-8%综合实际佣金率5%左右 佣金率约10%，根据商品浮动佣金率约10%，根据商品浮动大小团长梯度佣金制度，佣金比例在5-12%浮动，平均约10%资料来源：淘宝，36氪， 晚点Latepost，申万宏源研究 www.swsresearch.com平台消费者需求服装日百生鲜电器有限爆款生鲜有限爆款生鲜日百团长供应商一批二批为主中心仓网格仓团长供应商一批二批+直采直供中心仓网格仓共享仓平台社区数字化销