天猫-存量时代，如何利用数据技术驱动智能运营？

存量时代，如何利用数据技术驱动智能运营？ 释放手机存量时代的数据红利 “ 信息过载与碎⽚片化，让我们难于辨识消费者真实⾯面⽬目！ ” 局部信息放大，可能导致⽆无法认清事件本源，甚⾄至做出错误决策！ “ ” 融合 变⾰革 数据时代，做到数据驱动智能运营的两个重要工作 融合什什么 – 怎么融合 思维变⾰革 – 模式变⾰革 – 组织变⾰革 内外部数据结合，建立以人为核心的数据体系 2017年中国大陆地区新增智能手机市场规模 77% 23% 100% 3.46亿 1.04亿 4.5亿 存量量换机 新增设备 总激活量量 •  流量量红利利期结束，新⽤用户获取成本⾼高于⽼老老⽤用户留留存成本 市场数据 •  建⽴立以⼈人为核⼼心的数据体系变得更更加紧迫 运营数据 认知数据 ⽣生活数据 位置数据 ⾏行行为数据 ⼈人⼝口学数据 设备数据 Top10品牌 换机忠诚度 27% 更有针对性的融合外部数据，辅助业务运营策略调整 125 294 *2017.12-2018.02 *迭代增长指数>100，代表品牌的存量市场为净增长 互联⽹网品牌快速崛起 品牌间迭代能⼒力力从低到⾼高跨度⼤大 45 312 最低指数值 最⾼高指数值 *2017.12-2018.02 *迭代增长指数为对市场前15品牌统计 Top5⾮非互联⽹网⼿手机品牌 Top5互联⽹网⼿手机品牌 利用数据技术制定更差异化的消费升级策略 >5000元 4000~4999元 3000~3999元 2000~2999元 1000~1999元 <1000元 0.5% 4.1% 9.2% 10.7% 2.9% 1.0% 5.7% 12.2% 7.9% 1.8% 5000元价格段流⼊入 | | 5000元价格段流出 72.6% 71.5% 消费升级 消费降级 运用AI技术融合多源数据，降低决策风险，提升决策效率 ! ! ! ! ! 特征⼯工程 输⼊入层 ⽹网络层 ⽹网络层 ! ! ! ! ! ! ! ! 算法：深度学习⽹网络 推理理归纳与优化 亿级数据 600+特征 5-7个特征 ⼈人⼯工智能 价格 – 品牌 – 功能 – 机型 ⼈人⼯工智能计算平台 ⾏行行业 & 运营专家 ⼈人⼯工智能 / 算法专家 全脑型团队 产品技术 & 研究专家 以购机决策模型为例例： 市场感知 Market Sensing 业务与产品规划 Business Planning/ Offering Planning 产品上市 Launching 上市后运营 Performing 将消费者放置于业务流中，从小的切点开始，小步快跑，迭代升级 门店提效 产品定位 What How Monitoring 消费者需求与趋势 品牌迭代 销售潜力预测 用户流失预警 媒体传播策略 新机上市监控 广告效果监测 营销活动效果评估 消费者细分 平台体验优化 ⽬目标⽤用户是谁，市场规模有多⼤大？ ⽤用户的产品使⽤用状况与需求如何？ ⽤用户的购机决策影响因素和触点是什什么？ 如何提升⽤用户（线上线下）⻔门店与平台体验？ 持续监测⽤用户流通、产品市场表现、营销效率 示例：以消费者识别为核心进行线下零售门店提效 潜客获取 潜客识别 模型 场 线上／线下 线上触达 DSP 线下触达 线下导购屏、广告牌、营销活动 强需求潜客引流 人群精准定位 人群精准定位 强需求潜客引流 ⼴广告数据回流 ⼴广告数据回流 潜客是谁? 潜客在哪儿？ 潜客需要什么？ 商圈周边（LBS） 相似人群（look alike） 会员复购（会员体系） 近场人群（Wi-Fi） 数据获取 清洗优化 潜客挖掘 策略优化 潜客触达 •  按照挖掘需求，持续获取客群数据。 •  对获取的客群数据完成清洗，形成可供挖掘的潜客数据库，优化数据质量。 •  对清洗后的数据进行潜客挖掘（潜客识别模型）。 •  基于潜客清洗或挖掘，确定最优潜客群和营销策略。 •  基于营销策略、潜客触及手段，实现潜客舆论引导和行为影响。 示例：以消费者为起点和终点构建全媒体营销与数据运营的闭环体系 人群细分 人群洞察 人群放大 触点分析 人群输出 广告监测 效果评估 数据回流 数据资产 投放优化 公交 电梯 高铁、户外 互联网 酷云互动 OTT 【友盟+】整合多方媒体运营及数据资源，进行覆盖营销策略，投放优化，监测评估的品牌营销数据服务 在数据融合与闭环构建基础上，业务运营可以怎么玩？ 以零售提效为例： -  某品牌计划发布新机 -  产品价格：1500~2000元， -  功能特点：双⾼高清摄像头、⾃自带美颜功能、全⾯面屏 -  销售渠道：电商旗舰店、线下⻔门店 -  ⽬目标⼈人群：95后，刚步⼊入职场，⼥女女性，中等消费能⼒力力 -  营销投放：DSP精准投放+固定⼴广告位 普遍的数字营销玩法与数据应用 DSP 精准投放 固定 ⼴广告位 创意 展示 线上 商城 线下 ⻔门店 设定 ⽬目标⼈人群 业务流通⽤用 ⼈人群包 ⼴广告监测 研究 报告 数据流数据时代则要以数据引擎与人工智能驱动全流程无界营销 换机⽤用户识别 品牌倾向识别 价格倾向识别 功能倾向识别 基础属性筛选 ⼈人群偏好识别 数据引擎 ⼈人⼯工智能 结果 反馈与优化 定义 触达 引流 转化 亿级全域数据驱动 线上 线下 我们需要做哪些改变？ 思维变⾰革 模式变⾰革 组织变⾰革 - 开放与融合的⼼心态联结各⽅方数据 - 突破既有的业务运营思维逻辑进⾏行行创新与探索 - 进⾏行行低成本试错与快速迭代 - 从线上线下分⽴立的营销模式变⾰革为统⼀一融合、⽆无边界的营销模式 - 利利⽤用数据技术提升运营效能 - 构建能⼒力力兼具数据商业思维、全脑型团队 - 优势互补，整合外部数据与能⼒力力，打造内外融合的共创团队 数据智能 驱动品牌/业务持续增长