2018年1-8月手机行业发展白皮书

2018年1月-8月 手机行业发展白皮书 释放手机存量时代的数据红利 Part 1 智能手机新增市场概览 Part 2 品牌拉新和留存综合竞争力分析 Part 3 消费者购机换机行为洞察 Part 4 上市新机型表现回顾 目录 整体市场概况 • 2018年1-8月智能手机市场增长低迷，市场持续向头部品牌集中； • 线上渠道越来越多的影响用户购机行为决策，即使对那些传统线下购机用户； • 互联网节日驱动了20%的手机销售增长； 品牌竞争力分析 • 拉新与留存是保持业务增长活力的重要运营手段； • vivo与OPPO、苹果整体品牌竞争力为第一梯队； • 品牌竞争力和消费者净推荐值呈强线性关系。 消费者换机行为洞察 • 消费者主动升级新机的比例降低，被动换机的比例升高。 • 品牌影响力和机型知名度对消费者的购机决策影响变得更加重要； • 消费者整体对价格更加敏感，更重视上一部手机的体验。 新品表现回顾 • 2018年新机发布数量减少，新品总体拉动了33%的市场增长； • 头部新品机型日均销量是尾部机型的8.7倍； • 头部机型渠道下沉方面表现更强，且具有更大尺寸屏幕和更大屏幕占比特征。 核 心 洞 察 01 智能手机新增市场概览 2 0 1 8 年 1 月 - 8 月 手 机 行 业 发 展 白 皮 书 • 月新增设备数量徘徊在3-4千万，整体月活增幅始终低于3%； • Top 6品牌市场占比接近九成； • 华为荣耀两品牌总体市场份额达22.6%，占市场第一； • 用户的手机屏幕集中向大于5.6寸以及70%以上屏占比转化； • 47%早起早睡用户的触网时间在5-7点到20-22点之间，使用手机时长跨度为15个小时； • 在总体新增用户中，以男性、20-40岁、一二线城市为主。 智能手机新增市场概览 单位：亿 智能手机活跃设备数量及增长趋势 8.4 8.6 8.5 8.7 8.8 9.0 9.3 9.4 0.36 0.38 0.31 0.31 0.31 0.35 0.38 0.38 2.8% -2.3% 3.0% 1.2% 2.7% 2.8% 1.0% -90% -80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 6 7 8 9 10 11 12 2018年1月 2018年2月 2018年3月 2018年4月 2018年5月 2018年6月 2018年7月 2018年8月 存量 新增 月活增幅（对比上月） 1-8月，智能手机市场增长低迷--iOS占比下滑 • 月新增设备数量徘徊在3-4千万，整体月活增幅始终低于3%； • iOS占比下滑，Android的市场占比已超八成。 智能手机平台分布 20.9% 19.7% 79.1% 80.3% 2018年1月 2018年8月 iOS Android *月活设备=存量+新增，某月第一次被激活并在当月启动1次及以上则被判定为当月新增设备，首次活跃时间早于本月则被判定为存量。 数据来源：友盟+ 8.7 9.0 8.8 9.4 9.0 9.6 9.7 9.1 智能手机整体月活持续向头部品牌集中 • Top 6品牌市场占比接近九成；苹果市场保有量仍居第一位，但呈小幅下滑态势，其霸主地位受到国产安卓品牌的威胁。 84.2% 84.1% 85.1% 84.9% 85.3% 85.9% 86.3% 87.2% 2018年1月 2018年2月 2018年3月 2018年4月 2018年5月 2018年6月 2018年7月 2018年8月 存量市场占有率 存量市场Top 6品牌的市场占有率 20.6% 19.7% 18.1% 9.4% 9.0% 8.6% 2018年1-8月 荣耀 华为 小米 vivo OPPO 苹果 数据来源：友盟+ 新增市场的头部马太效应愈加明显，新增市场头部品牌市场占有率接近九成 • 不同于存量市场的情况，苹果在新增市场的占有率仅列第三位；华为、荣耀、小米紧随其后。但华为荣耀两品牌总体市场份额达22.6%，占市场第一。 新增市场Top 6品牌的市场占有率 82.6% 86.8% 84.9% 86.8% 84.0% 87.5% 88.9% 89.6% 2018年1月 2018年2月 2018年3月 2018年4月 2018年5月 2018年6月 2018年7月 2018年8月 新增市场占有率 20.7% 20.1% 14.2% 12.3% 10.3% 8.9% 2018年1-8月 小米 荣耀 华为 苹果 vivo OPPO 数据来源：友盟+ 1-8月新增智能手机价格：3千元价格段占比超7成；4-5千和千元以下两个价格段呈小幅增长 • 新增智能手机的月平均价格在1800到2500元之间波动； • 不同价格段的分布情况变化不大，3千元以上价格段的总体占比持平； • 苹果新品上市前，7千元以上市场份额相对平稳，大量消费者持币观望。 2,043 2,301 1,851 2,161 1,875 2,467 2,355 2,235 12.6% -19.6% 16.8% -13.2% 31.5% -4.5% -5.1% -25.0%-15.0%-5.0% 5.0% 15.0%25.0%35.0%0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 2018年1月 2018年2月 2018年3月 2018年4月 2018年5月 2018年6月 2018年7月 2018年8月 平均价格（元） 变化率（对比上月） 新增智能手机平均价格及变化率 数据来源：友盟+ 新增智能手机价格段分布 11% 12% 13% 12% 15% 14% 14% 14% 41% 44% 42% 36% 35% 38% 41% 40% 25% 25% 24% 24% 24% 24% 22% 22% 10% 8% 6% 12% 11% 11% 10% 10% 3% 3% 4% 5% 5% 4% 4% 5% 6% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 一月新增 二月新增 三月新增 四月新增 五月新增 六月新增 七月新增 八月新增 低于千元 1-2k 2-3k 3-4k 4-5k 5-6k 6-7k 7k+ 数据来源：凯度消费者指数 25.2% 27.3% 30.1% 31.7% 33.3% 28.8% 31.5% 28.3% 30.0% 32.1% 30.7% 15Q4 16Q1 16Q2 16Q3 16Q4 17Q1 17Q2 17Q3 17Q4 18Q1 18Q2 线上销售占比 过去3年，用户线上购机占比不断攀升；同时从实体店获取购机信息的占比在下降 • 用户线上购机的占比从2015年Q4的25.2%攀升到了2018年Q2的30.7%，提升了5.5%； • 消费者从实体店获取信息的占比从18年Q1的37%下降到Q3的30%。 2015Q4-2018Q2 线上购机趋势 18Q1 18Q2 18Q3* 消费者从实体店获取购机信息的占比