小红书彩妆品牌营销洞察

小红书彩妆品牌营销洞察艺恩出品 2022年5月2021.04-2022.032导语提及小红书品牌种草，美妆、穿搭无疑是大热品类，该品类更易遵循“产品→内容”的底层逻辑：所见即可得。以“视觉观感”为用户核心决策元素的彩妆品类，在2021年4月至2022年3月一年的时间里，内容生态较为稳定，内容增长曲线波动不大，证明该品类内容更为成熟，多元、稳定的内容为品牌端提供更有据可依的营销土壤。从整体内容来看，产品相关的试妆/试色、妆效/妆感、效果/日常分享等，是发布者更乐于展示的内容，同时“差异彩妆”如学生党、评价党与生活态度/潮流趋势内容“氛围感妆容”、“猫系眼妆”等，作为切入精准圈层的高阶内容更易创造爆款。从内容发布者属性来看，普通用户占比较高，初级达人总量也极为庞大，优质种草内容将反哺创作者向更高等级达人“越位”，品牌可选空间更加充盈。从细分垂类差异点来看，底妆/修容等基础彩妆，用户更关注功效及上妆效果，达人及品牌方可借助人群特点词如“干皮”、“痘痘肌”等提供有效内容；而眼妆、唇妆等因展示程度更高，用户极易被颜值吸引实现拔草决策，达人及品牌方可借助更具视觉诱惑力的仿妆、特定妆容、全妆教学、联想式颜值展示（如水蜜桃色、烈日系）等，实现还原日常场景的极致跨屏内容。从品牌投放角度看，投放量与互动结果大体保持正比例关系，但不同阶段、不同目标的品牌展现出的投放结果差异度极高，目标策略可分为：高投放量、高互动量品牌正在稳固地位，延续声量；低投放量、高互动量品牌实现精准化投放，把控达人及内容制造爆款；高投放量、低互动量品牌可能更重圈层扩散；低投放量、低互动量品牌可能正在尝试切入圈层，实现小圈层试跑。301彩妆数据大盘彩妆代表品类分析——底妆、眼妆0203彩妆品牌投放分析04新锐品牌策略拆解——圣罗兰、3CE、完美日记401彩妆数据大盘5彩妆内容增量平稳，彩妆达人总量平衡2021年4月-2022年3月彩妆相关内容新增笔记数source：艺恩星数-小红书©2022.05 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2021.04-2022.03监测对象：小红书彩妆类相关笔记数据28.8127.9225.69-3.98%23.22%-50%-30%-10%10%30%50%0102030404月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月新增笔记（万）相关达人（万）笔记增量较上一周期增长自2021年4月起，彩妆垂类内容发展较为均衡，增量波动不大，从细微波动中展现出夏季6-8月阶段处于内容增长期，双11节点至过年后迎来内容下降期，3月笔记量增长较为明显；热门话题中，关于产品好物、妆效的相关词，讨论空间较大，品牌可尝试平均互动更高的笔记话题，融合产品、带入情境。2021年4月-2022年3月彩妆爆款笔记热门话题参与笔记数（万）互动量（万）平均互动量#我的口红日记5.6万4,736.0万843#香水分享4.2万1,220.0万287#好物分享3.7万831.6万223#今日妆容3.3万2,780.1万844#妆容分享2.9万1,917.8万6506彩妆饱和度低于美妆其他垂类均值，商业空间更佳source：艺恩星数-小红书©2022.05 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2021.04-2022.03监测对象：小红书彩妆类相关笔记数据彩妆品类作为美妆大类中极为重要的一环，受众面积广、内容玩法多元，在美妆大类体系下内容发布量占比较低，商业笔记饱和度也低于美妆均值，根据用户主动搜索的内容关键词，下一步可向产品成分、产品效果、试妆、仿妆等多元内容跨越，以创造打动用户的“新彩妆内容”。2021年4月-2022年3月彩妆笔记VS美妆笔记415.85102.8918.062.384.34%2.31%0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%5%050100150200250300350400450美妆彩妆相关笔记（万）商业笔记（万）商业笔记相对占比2021年4月-2022年3月彩妆品牌相关笔记内容关键词7普通用户分享欲强，初/腰部达人贡献65%以上互动量source：艺恩星数-小红书©2022.05 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn彩妆达人中，普通用户占比较高，初级达人总量也极为庞大，从用户规模的角度来看，身为彩妆内容分享者的普通用户，同时也是彩妆品牌的目标用户，品牌可通过初级/腰部达人的批量种草，培育普通用户对该品牌的分享欲，为后尾长效价值做铺垫。数据周期：2021.04-2022.03监测对象：小红书彩妆类相关笔记数据2021年4月-2022年3月彩妆相关笔记达人属性分布595599 299901 74892 50988 6502 706 154 普通用户 初级达人 腰部达人 企业账号 头部达人明星社会机构达人数2021年4月-2022年3月彩妆相关笔记互动量按达人属性分布占比33.24%0.53%17.39%8.72%0.33%7.31%32.48%初级达人明星普通用户企业账号社会机构头部达人腰部达人普通用户群体大，有向上“越位”的可能性8底妆内容占比高，细分品类较为均衡source：艺恩星数-小红书©2022.05 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn从彩妆的细分类目来看，底妆相关笔记占比最高，虽然其他垂类有占比落差，但整体落差不大，说明彩妆内容分享者可选赛道极为匀称，用户对信任的KOL内容包容性较强，品牌可在不同二级分类内容的优质创作者中，寻找突破点；代表产品中，分享者对粉底液敏感度较高，证明该品类中优质内容产出的可能性更大。31.75%21.26%19.51%13.28%10.33%3.80%0.08%底妆眼妆唇妆香水修容化妆工具彩妆套装品类占比2021年4月-2022年3月彩妆品牌相关笔记垂直品类占比分布热门垂类代表产品相关笔记数量互动总量（万）平均互动量雅诗兰黛粉底液1.73万458.44万264兰蔻粉底液1.11万405.19万364阿玛尼粉底液7,568250.82万331芭比波朗粉底液6,609184.62万279圣罗兰粉底液6,141181.29万295香奈儿粉底液4,239173.30万408巴黎欧莱雅粉底液3,484168.01万482迪奥粉底液3,543156.22万440娇兰粉底液3,272118.37万361纪梵希粉底液2,80296.12万3432021年4月-2022年3月热门品类代表产品数据周期：2021.04-2022.03监测对象：小红书彩妆类相关笔记数据902彩妆代表品类分析——底妆、眼妆10代表品类丨底妆：新增笔记量呈下降趋势source：艺恩星数-小红书©2022.05 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn在内容饱和度较高的“底妆”品类中，新增内容量呈现下降趋势，单纯的效果