2022年中国零售私域数智化增长白皮书

中国零售私域数智化增长白皮书©2022.5 iResearch Inc. 2©2022.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。未来趋势企业侧：一方数据资产内在优势及应用优势并存，是体验升级、精细运营等的基础，具有长期价值。平台侧：基于品牌对私域基建的需求，去中心化平台兼具流量及技术壁垒，是私域数智化的重要渠道。技术侧：智能技术的进步加之品牌目标的深化，未来技术将向预测、决策方向纵深。增长策略选平台：去中心化平台具备数据沉淀及生态优势。用工具：厘清需求，整体规划，技术服务商功能覆盖全链路，私域建站赋能数据沉淀与转化，一物一码链接线下场景与线上流量，SCRM与MA聚焦用户精细化运营及营销，CDP为私域数智化后链路赋能。重运营：以CLV为目标，构建量化目标体系，善用智能模块。贯渠道：实现渠道的联动与打通，私域数智化反哺全域经营。增长痛点道：缺乏成熟完备的方法论体系，团队内存在认知不齐的现象，复合型人才缺乏。场：受限于场的生态与技术环境，营销及运营成本高，数据回流欠丰富，品牌较难与平台实现生态共建。器：缺乏整体规划导致系统冗余或工具效用重合。术：运营目标庞杂，执行层面临挑战。发展背景数字化消费规模逐年递增，网上零售额在社会消费品中的贡献率近30%。伴随零售业态的发展，技术应用程度不断纵深，经营、成本、疫情等因素驱动品牌私域布局。私域数智化是私域的高阶发展阶段，基于完善的数字化架构，智能技术进一步赋能洞察、营销与运营环节，实现企业增长。3中国零售私域数智化的发展背景1中国零售品牌主私域数智化布局及增长痛点2中国零售私域数智化布局及增长策略3中国零售私域数智化增长发展趋势44©2022.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2022.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国数字经济发展现状2020年我国数字经济规模为39.2万亿，在GDP中的贡献率达38.6%，数字经济在三大产业的渗透率逐年提升，其中第三产业的数字化渗透率最高。从数字经济内部结构看，产业数字化占比占据绝对优势，数字技术赋能传统行业产能增长。同时，数字化消费潜力逐年提升，中国网上零售额近五年CAGR达16.1%，在社会消费品总额中占据重要地位。来源：中国信通院《中国数字经济发展白皮书》。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。6.2%6.5%7.3%8.2%8.9%16.8%17.2%18.3%19.5%21.0%29.6%32.6%35.9%37.8%40.7%201620172018201920202016-2020年中国数字经济在三大产业的渗透率第一产业（%）第二产业（%）第三产业（%）产业数字化发展蓬勃，数字化消费规模可观77.0%77.4%79.5%80.2%80.8%23.0%22.6%20.5%19.8%19.2%201620172018201920202016-2020年中国数字经济结构产业数字化（%）数字产业化（%）7.29.010.611.813.120.7%23.8%26.1%30.0%29.7%201720182019202020212017-2021年中国网上零售额及其在社会消费品总额中的占比中国网上零售额（万亿元）网上零售额在社会消费品总额中的占比（%）5©2022.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn零售行业数字化发展历程零售业态升级变迁，技术应用不断纵深来源：结合公开信息整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。•零售业态：移动端的角色愈发突出，企业寻求全渠道运营，2020年疫情加速零售私域的布局。同时用户的消费主导权提升，用户为王重塑人货场关系。•技术情况：企业中台概念热度变高，智慧零售的概念兴起。大数据、云服务等技术的发展从经营渠道、运作模式、营销方式、用户运营上改变了零售生态，如数据中台的打造、CDP、SCRM、DMP的应用。部分模块由数字化向敏捷、智能的数智化跃迁。应用扩张期•零售业态：电商业态开启，电子商务高速发展，B2B、C2C、B2C共存，其中B2C发展最为迅速，部分实体经营商家触网。•技术情况：技术推动产品、物流、企业管理及支付的进步。企业实现CRM客户关系管理系统、SCM供应链管理、ERP、WMS等的应用。物流行业的快速发展及线上支付的应用提升了零售行业的效率。快速发展期•零售业态：零售业处于快速扩张阶段，百货商店、连锁超市、便利店等共同丰富零售业态，对外资的限制逐步放开。•技术情况：POS机、扫描枪、结账系统等硬件设备的应用；随规模扩张，大型企业开始启用ERP管理系统；仓储管理WMS、物流管理TMS出现。技术探索期•零售业态：改革开放后，计划经济向市场经济迁移，该阶段零售业的主体是国有大型百货。•技术情况：处于信息化的初级阶段，仅实现如POS机等硬件的应用，大型国有百货开始MIS的研究与开发。早期起步期1978~1990年1991~2000年2001年~2015年2016年后中国零售业态变迁及数字化发展历程6©2022.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn品牌主私域布局驱动因素战略转型、获客成本、精细运营、经营瓶颈是主要驱动因素多重因素共同推动品牌私域布局：私域助力企业渠道上云、数据沉淀与策略制定，与企业内部数字化转型的战略相契合；公域平台营销及获客成本总体呈上升趋势，品牌主面临成本与效用的博弈；用户浏览碎片化、消费习惯线上化促使品牌主重视存量用户精细化运营；私域布局推动产品、营销、运营与技术的迭代，服务企业经营，为品牌主解决增长瓶颈。来源： 2021年7月艾瑞咨询品牌主调研，财报，CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：调研N=94，样本构成以品牌CMO为主。品牌主私域布局驱动因素企业内部数字转型战略需要流量红利消退获客成本居高不下寻求对用户的精细化运营企业面临增长瓶颈需要拓展线上运营及营销渠道46.8%44.7%43.6%35.1%经营产品技术运营营销9.89.48.98.78.197.3%93.4%87.8%86.3%80.3%即时通信 网络视频短视频网络支付 网络购物2021年6月中国互联网应用类别用户规模及网民使用率TOP5用户规模（