2022年中国跨境电商行业研究报告-36Kr

36KR RESEARCH《2022年中国跨境电商行业研究报告》36氪研究院2022.06市场竞争加剧，跨境电商向品牌化、多元化、精细化方向发展236Kr-2022年中国跨境电商行业研究报告报告摘要相关研究报告案例分析公司SHEIN跨境B2C快时尚电商平台Oceanpayment全球数字支付方案服务商燕文物流跨境出口电商综合物流服务商136Kr-2021年中国独角兽企业发展研究报告（2021.12）36Kr-快手电商品牌商家经营白皮书（2021.11）36Kr-2021 年 中 国 零 售OMO研究报告（2021.09）36Kr-2021 年 中 国 电 商SaaS行业研究报告（2021.07）•我国跨境电商市场保持高速增长态势，成为稳外贸的重要力量•我国跨境电商增势迅猛，近5年交易规模CAGR达16.2%，已成为外贸发展的重要支柱。一方面，我国跨境电商监管政策不断完善，跨境电商综合试验区加速扩容，行业进入规范健康发展阶段。另一方面，以大数据、云计算、人工智能、区块链等为代表的数字技术全面渗透跨境电商各个环节，成为模式创新、效率变革的重要动力，跨境电商迎来发展新机遇。•资本加持、需求增加，跨境电商支持服务商市场潜力巨大•2021年以来，跨境电商领域投资不断升温，全年投资案例数和投资金额分别较2020年提升133.3和192.0个百分点。其中，支持服务商是跨境电商领域最热门投资方向。另外，随着跨境电商第三方平台规则限制增多、流量红利减弱，独立站逐步兴起，跨境支付、SaaS建站、海外营销等支持服务需求随之增加，跨境电商支持服务商迎来跨越式发展。•市场竞争加剧，跨境电商向品牌化、多元化、精细化方向发展•我国跨境电商市场参与者众多，但以中腰部企业为主。未来，在全球贸易政策不确定性增加、亚马逊封号影响延续等冲击下，竞争将进一步加剧，行业格局有望向具备核心竞争壁垒的头部集中，品牌力、渠道力和运营力将成为衡量跨境电商厂商竞争力的核心指标。精准营销实现品牌形象塑造、多元化经营分散平台风险、精细化运营助力降本增效，将成为同质化竞争加剧背景下跨境电商企业突围的关键。封面图片来源：视觉中国跨境电商行业概览⚫定义与分类⚫行业发展历程⚫行业发展驱动力⚫行业规模01跨境电商行业生态⚫生态结构⚫重点环节发展现状02跨境电商行业发展趋势04⚫SHEIN案例分析⚫Oceanpayment案例分析⚫燕文物流案例分析典型案例分析03⚫趋势一：跨境电商支持服务商市场潜力巨大⚫趋势二：行业格局向头部集中，强者恒强⚫趋势三：品牌化、多元化、精细化成发展新趋势⚫ 定义与分类⚫ 行业发展历程⚫ 行业发展驱动力⚫ 行业规模跨境电商行业概览0151.1 定义与分类跨境电商按交易主体属性分为B2B、B2C和C2C三种模式•跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动1。跨境电商是一种新型贸易方式，具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化等特征。•按照不同划分标准，跨境电商可分为以下类别：①根据货物流向，跨境电商可分为出口跨境电商和进口跨境电商。②根据交易主体属性，跨境电商主要分为企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）和个人对个人（C2C）三类。其中，C2C模式存在语言门槛、物流时效无法保证、管理成本较高等局限性，目前跨境电商市场以B2B和B2C为主要模式2。③根据运营模式，跨境电商可分为第三方平台和独立站。其中，独立站是指品牌自己搭建网站用以展示或销售自身产品的平台，近年来发展势头强劲。41 何 江，钱慧敏. 我国跨境电子商务发展研究：回顾与展望[J]. 科技管理研究，2017（17）：213-2202 张夏恒. 跨境电商类型与运作模式[J]. 中国流通经济，2017，31（1）：76-83分类标准主要类别概念/特点货物流向出口跨境电商本国商品通过电子商务渠道销售到国外市场进口跨境电商国外商品通过电子商务渠道销售到本国市场交易主体属性B2B跨境电商大批量、小批次、订单集中B2C跨境电商小批量、多批次、订单分散C2C跨境电商辅助性、节约性、繁杂性运营模式跨境电商第三方平台门槛低、流量大、限制多、同质化竞争激烈跨境电商独立站有利于数据沉淀和品牌建设、自主权高、流量成本高图示：跨境电商类别划分资料来源：36氪研究院根据公开资料整理6回顾中国跨境电商行业发展历程，大致可分为四个阶段：•萌芽期（2004年以前）：环球资源网、中国制造网、阿里巴巴国际站等B2B跨境电商平台开始出现，线上主要提供商品相关信息展示，交易仍以线下为主。•成长期（2004年-2012年）：2004年，能够提供在线交易的B2B跨境电商平台敦煌网成立。此后，我国跨境电商不断强化在线交易功能，逐步实现支付、物流等环节电子化，代表平台包括兰亭集势、全球速卖通、洋码头等。•扩张期（2013年-2017年）：2013年以来，系列跨境电商扶持政策密集出台，我国跨境电商行业进入高速扩张期。2013-2017年，我国跨境电商行业交易规模GAGR高达26.1%1。此阶段，天猫国际、考拉海购等大型平台不断涌现，整合营销、交易、支付、结算、物流、金融等诸多功能，实现链路在线化。•成熟期（2018年至今）：一方面，我国跨境电商监管政策不断完善，跨境电商综合试验区加速扩容，推动行业规范健康发展。另一方面，受全球贸易政策不确定性增加、亚马逊掀起“封号潮”等影响，跨境电商开始加速构筑品牌、渠道、供应链、营销等方面竞争优势，以应对宏观环境、平台限制等风险挑战，同步带动电商SaaS、物流仓储、跨境支付等跨境电商服务生态持续完善。1.2 行业发展历程大型厂商深化供应链能力建设，跨境电商服务生态持续完善，行业进入发展成熟期5图示：中国跨境电商行业发展历程2萌芽期2004年以前•1995 年 , 环 球 资 源推出国际B2B电子商务网站；•1998年，中国制造网正式上线运营；•1999年，阿里巴巴成立国际站；•2000年，环球资源在纳斯达克上市。成长期2004年-2012年•2004年，敦煌网成立；•2007年，B2C 跨境 电商兰亭集势成立；•2010 年 ， B2B 跨 境 电商大龙网、阿里巴巴旗下B2C跨境电商平台全球速卖通以及进口跨境电商洋码头等成立。扩张期2013年-2017年•2013年，国务院常务会议制定了促外贸“国六条”、全国人大常委会正式启动《中华人民共和国电子商务法》的立法进程；•2014年以来，天猫国际、考拉海购等大型平台相继上线。成熟期2018年至今•2018年, 《电子商务法》正式通过；•2019年，阿里巴巴收购考拉海购；•2021年4-9月，亚马逊累计封禁600个中国品牌的销售；•截至2022年2月，我国跨境电商综合试验区数量已达132个。1 数据来源：网经社，36氪研究院整理2 张晓东. 跨境电商品牌国际化研究述评[J]. 西南金融，2021（10）：3-19张艳. 新发展格局下跨境电商驱动经济高质量发展的动力机制与路径优化[J]. 商业经济研究，2021（22）：84-887•近年来，我国跨境电商增势迅猛，为进一步发挥其对外贸和国民经济的带动作用，各级部门出台多项政策文件，引导跨境电商合规健康发展。