化妆品行业2022年6.18美妆电商大促点评：618大促美妆整体相对承压，优质国货品牌势能强

1 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 Xml 618 大促美妆整体相对承压，优质国货品牌势能强 2022 年 6.18 美妆电商大促点评 行业点评 | 化妆品 证券研究报告 2022 年 06 月 24 日 行业评级 超配 前次评级 超配 评级变动 维持 近一年行业走势 相对表现 1 个月 3 个月 12 个月 化妆品 17.84 11.53 -17.88 沪深 300 9.72 2.18 -15.75 分析师 许光辉 S0800518080001 021-38584237 xuguanghui@research.xbmail.com.cn 相关研究 化妆品：6.18 电商大促擂响战鼓，美妆品牌蓄势待发—2022 年 6.18 美妆电商大促前瞻 2022-05-26 -33%-27%-21%-15%-9%-3%3%2021-062021-102022-02化妆品沪深300Tabl e_Title ● 核心结论 Table_Summary 618落幕战绩出炉，电商平台各有千秋。2022年618活动落下帷幕，作为疫情后首个大促活动，各电商平台推出各种营销活动刺激消费，综合电商全网同比增长0.70%至5,826亿，魁首天猫发力直播投放补贴，618零售额实现正增长，但增速明显放缓，亚军京东绿色营销+“三减三优”扶持商家，累计下单金额达3,793亿元，同比+10.34%；直播电商成为平台发力主阵地，GMV同比大幅增长+124.10%至1,445亿元，抖音摘得魁首，借内容种草挖掘用户需求，直播总时长达4,045小时，成交额破千万的直播间达183个，交易额破千万的品牌达758个，参与商家同比+159%。 美妆整体承压，龙头表现靓丽。据星图数据统计，美妆个护整体在618热度下降，GMV同比下降约20%至410亿元，疫情反复导致消费者对于可选消费品态度趋于理性。分品类看，美容护肤/彩妆GMV分别同比下滑-18.90%/-22.10%至307/103亿元，护肤表现好于彩妆。国际品牌在护肤领域包揽天猫护肤榜前五且GMV均破5亿，通过放大折扣方式抢占市场份额，优势显著；优质国货品牌凭借大单品突围，珀莱雅为国货唯一破5亿品牌，大单品“双抗精华”广受好评，薇诺娜稳固功效护肤龙头地位，单品舒敏保湿特护霜销售额过亿，夸迪焕颜次抛、弹嫩面膜等助力业绩增长。彩妆品类GMV前五国货品牌占据三席，凸显国潮优势：花西子稳坐彩妆国货龙头，凭借多品类优势排名第二；珀莱雅旗下彩棠表现出色，跻身彩妆排名TOP10。头部品牌依托强产品力及全渠道布局，竞争壁垒高筑。 消费者信心提振，核心战略引领美妆行业未来。2022年疫情发展一度反复起伏，不确定性增加，此次618作为疫情后首个大促活动，地位得到提升，全网零售正增长体现消费信心逐渐恢复，疫情影响逐渐消弭；同时此次618大促也是对平台及商家的试金石，检验其战略价值，经营效率及品牌力积累，新消费趋势下，国货护肤龙头珀莱雅、薇诺娜坚持"爆款单品"+"精准营销"战略导向；彩妆龙头花西子、彩棠聚焦中国美学，凭借多元营销手段+多平台运营，此次618表现势如破竹，领跑一众国货品牌，长期来看，国潮文化风头不减，国货美妆有望持续发展。 投资建议：2022年618大促整体消费回暖，美妆行业格局略有更迭。国际品牌加速直播新渠道布局，依托高品牌溢价加深折扣引流，占据主要头部地位；优质国货龙头不甘落后，以“强劲产品力”+“精准营销”策略构筑护城河，多平台营销稳中求进，彰显品牌势能。我们重点推荐贝泰妮(300957.SZ)，珀莱雅(603605.SH)、华熙生物(688363.SH)，建议重点关注上海家化（600315.SH）,丸美股份（603983.SH）。 风险提示：宏观经济下行；行业竞争加剧；跟踪数据带来的预期差异。 行业点评 | 化妆品 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2022 年 06 月 24 日 索引 内容目录 一、618 大促全景 .................................................................................................................... 4 1.1 平台供需双方发力，助力大促增长 .............................................................................. 4 1.2 618 大促稳中求增，消费呈现复苏态势 ........................................................................ 6 天猫平台： 天猫大盘正增长，品类结构表现突出 ........................................................ 7 京东平台：618 再创京东历史新高，家电类产品稳居榜首 ............................................ 7 抖音平台：打造全域兴趣电商，618 表现超出预期 ...................................................... 8 二、化妆品行业：整体承压，龙头表现靓丽 ............................................................................ 9 2.1 居民消费趋于理性，护肤表现优于彩妆。 ................................................................... 9 2.2 直播：国际品牌侧重超头合作，国货超头依赖降低 ................................................... 14 2.3 品牌折扣力度加大，新品培育探索阶段期 ................................................................. 15 三、投资建议 ......................................................................................................................... 18 四、风险提示 ......................................................................................................................... 18 图表目录 图 1：淘系平台活动规则 ...............................................................................................