商业行业直播电商价值与空间再思考：流量跃迁，效率升级，内容为王

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2022 年 07 月 02 日 推荐（维持） 流量跃迁，效率升级，内容为王 消费品/商业 本文对直播电商的价值与空间再度进行深入探讨。我们认为直播电商的核心价值在于提升零售环节中的信息传递与信息匹配效率，并基于此为品牌商品宣及日销赋能，为消费者带来体验升级。从 GMV 公式拆解分析，我们认为直播电商流量天花板相对清晰可测，未来平台优质内容生产能力带来的转化率提升幅度将是核心影响因子。直播电商具备长期价值与空间，建议积极关注直播电商平台、具备优质内容能力的 MCN 机构及品牌方。  价值创造：直播电商的核心价值在于提升零售环节中的信息传递与信息匹配效率，并基于此为品牌商品宣及日销赋能，为消费者带来体验升级。在信息传递环节，直播电商相较图文电商具有更高的信息密度、更强的双向交互性、以及更专业丰富的内容制作与输出，从而将信息更加真实全面、精准高效地传递给消费者；在信息匹配环节，直播电商因具备人设更易与消费者建立信任关系，在信任基础上完成更高效的信息匹配。基于以上效率提升，直播电商为品牌商家及消费者提供了价值赋能。对于品牌商，直播电商是其高效的品宣渠道，同时积累的私域流量也有助于日销长效经营；对于消费者，直播电商带来了信息度、愉悦感和价格优势，带动了消费者消费体验的升级。  平台对比：流量变现 VS 电商赋能，抖快淘各有所长。抖音与快手作为短视频平台，电商业务均为流量变现方式。抖音电商定位为兴趣电商，以美好生活为核心价值观，重视内容运营，平台也为商家的公私域流量运营和内容化建设提供了多项工具支持；快手电商定位为新市井电商，以普惠平等为核心价值观，偏社交化，重私域与互动，以信任关系下的用户复购为重要驱动。淘宝直播为阿里电商内容化探索的主阵地，为阿里电商大生态赋能，并通过成熟的服务体系、专业化的内容构筑差异性。  空间测算：测算 2025 年直播电商市场规模 3-4.2 万亿（支付口径，下同），单个短视频平台电商 GMV 规模 1.2-2.3 万亿。流量天花板清晰可测，优质内容生产能力将是核心变量。我们分别采用核心品类法与漏斗分析法测算 2025年中国直播电商市场规模。核心品类法以服装、美妆个护作为直播电商市场的核心品类，预计 2025 年中国直播电商市场规模有望达到 3-4.2 万亿，规模上限取决于内容化所影响的非核心品类在直播电商渠道的渗透率；漏斗分析法测算得出单个直播电商平台 2025 年 GMV 为 1.2-2.3 万亿，行业规模主要受限于平台流量天花板及流量转化率，其中流量天花板相对清晰可测，未来转化率提升幅度将是核心变量，即直播平台能否产出更多优质内容推动消费者发生由观看到消费的行为转化。  投资建议：直播电商具备长期价值与空间，建议积极关注直播电商平台、具备优质内容能力的 MCN 机构与品牌方。建议关注直播电商平台抖音电商、快手电商、阿里巴巴（淘宝直播），以及新东方在线等具备优质内容生产能力的MCN 机构与品牌方。  风险提示：行业监管政策风险；直播电商行业竞争加剧; 直播及短视频用户增速不达预期、平台盈利能力不达预期。 行业规模 占比% 股票家数（只） 140 3.0 总市值（亿元） 14934 1.8 流 通 市 值 （ 亿 13518 1.9 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 4.2 -8.4 -14.8 相对表现 -5.2 1.2 -0.2 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《家居卖场疫后消费复苏点评报告—多举措承接疫后需求，渠道及家装一体化强化引流聚客》2022-06-28 2、《商贸社服行业周报—中免签订白云机 场补 充协 议， 国务 院重申“九不准”》2022-06-27 3、《天猫 618 稳定正增长，仍为品牌销售与推广主阵地—2022 天猫618 点评》2022-06-22 丁浙川 S1090519070002 dingzhechuan@cmschina.com.cn 李秀敏 S1090520070003 lixiumin1@cmschina.com.cn -30-25-20-15-10-505Jul-21Oct-21Feb-22Jun-22(%)商业沪深300直播电商价值与空间再思考 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 正文目录 一、 直播电商提升信息流通效率，赋能品牌方并带动消费者体验升级 ....................................................................... 5 1、 零售渠道进化的本质在于更低成本、高效率地实现交易 ....................................................................................... 5 2、 直播电商通过信息密度、双向交互以及内容化优势提升信息传递效率 .................................................................. 5 3、 直播电商通过主播人设建立信任关系，提升信息匹配效率 .................................................................................... 7 4、 基于对信息流通效率的改善，直播电商赋能品牌商并提升消费者购物体验 .......................................................... 9 4.1 商家端：直播电商强化商家品宣势能，开辟日销新渠道 ........................................................................................ 9 4.2 消费者端：直播电商凭借信息度、愉悦感和性价比优势，带动消费者体验升级 .................................................. 10 二、 流量变现 VS 电商赋能，抖快淘各有所长 .......................................................................................................... 13 1、 抖音电商：以内容为核心，诠释兴趣电商价值 .................................................................................................... 13 2、 快手电商：信任为核建私域，带动高转化与强复购 ............................................................................................. 17 3、 淘宝