2022汽车品牌社交内容营销趋势洞察--克劳锐出品

克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐出品 2022年8月汽车品牌 社交内容营销趋势洞察2022克 劳 锐 指 数 研 究 院2研究范围p 研究平台：本报告研究的社交媒体平台包含微博、抖音、快手、小红书、B站p 研究对象：1）本报告研究对象包含汽车品牌及各社交媒体平台上汽车垂类KOL、汽车关联内容及汽车用户评论等2）本报告依据汽车行业竞争格局将我国汽车品牌划分为自主汽车品牌阵营（由我国车企自主研发、拥有自主知识产权、自主创立的国产汽车品牌）、外资/合资汽车品牌阵营（由外商独资或中外合资创立、并由外商控制知识产权的海外汽车品牌）和新势力汽车品牌阵营（依托互联网和传统汽车制造业创立，主打新能源造车的汽车品牌，包含国产和海外引进）数据说明p 数据来源：克劳锐指数研究院p 统计周期：报告中非必要说明，数据统计周期均为2022年1月1日-2022年6月30日研究说明克 劳 锐 指 数 研 究 院3核心发现01020304汽车存量市场竞争加剧，品牌营销内需力增大，社交内容营销成为汽车营销发力的突破口新势力汽车品牌社交呼声最高，社会热议事件频出、新能源车企站上舆论风口女性化、Z世代、国潮、元宇宙、共情化、场景化、智能化是汽车品牌七大营销关键词自主品牌向上破局、外资/合资品牌积极转型，年轻化、精准化是两大汽车品牌阵营重要营销策略克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院4目录Contents汽车行业营销现状研究汽车营销内需力增大，社交内容营销成为汽车品牌营销风口汽车品牌社交内容营销分析自主品牌与外资/合资品牌重视精准化、年轻化营销，新势力品牌备受舆论关注、社交内容热度领跑汽车品牌社交内容营销趋势洞察女性化、Z世代、国潮、元宇宙、共情化、场景化、智能化是汽车品牌社交内容营销七大关键词克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院汽车行业营销现状研究• 汽车行业营销热点、风口在哪里？• 汽车行业的社交内容营销布局如何？• 不同阵营汽车品牌的营销诉求有何不同？5克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院汽车行业竞争加剧、品牌营销内需力增大，社交内容营销成为新风口6汽车行业竞争加剧汽车品牌营销“内卷”汽车营销亟需寻找突破口•汽车市场转向存量市场发展，行业竞争加剧；•汽车市场马太效应加剧，品牌亟需破局；•抢用户、增销量...汽车品牌营销需求越来越旺盛。•综艺赞助、影视植入、明星代言...传统营销形式多雷同；•IP联名、赛事合作、汽车造节等营销形式“内卷”；•汽车品牌营销的同质化越来越严重，营销效果难以预测。•差异化品牌认知、新品爆款出圈、品牌价值传递...•高转化、高ROI、高销量...•车企营销需求升级，社交内容营销成为汽车营销新突破口。克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放市场规模扩大，汽车行业社交内容营销趋势加强7汽车行业KOL投放市场规模20202021+43%数据来源：克劳锐-《2021-2022年KOL营销盘点及趋势预测》报告，数据统计周期为2020/2021.01.01-2020/2021.12.31；2021年汽车行业在各社交平台KOL投放规模排名汽车行业排名TOP4汽车行业排名TOP6汽车行业排名TOP6汽车行业排名TOP5克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院13.2%23.2%68.8%18.4%183.3%微博抖音快手B站小红书2022年汽车垂类粉丝规模汽车垂类粉丝规模增长率社交平台“车粉”流量池扩容，汽车品牌可获客空间逐步拓宽8数据来源：克劳锐指数研究院；各社交平台上汽车粉丝规模快速增长，流量红利加速释放、兴趣用户需求旺盛，汽车品牌社交内容营销土壤愈加肥沃。2022年H1主流社交平台汽车垂类粉丝规模增长率变化克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院汽车创作者活跃、内容规模快速增长，汽车社交内容营销空间进一步增大9数据来源：克劳锐指数研究院；KOL界定：微博、抖音、快手上汽车垂类账号粉丝量≧2万，B站上汽车垂类账号粉丝量≧1万；+23.5%+35.4%+1.5%2022年H1社交平台汽车垂类KOL规模变化趋势2022年H1汽车垂类内容规模增长率汽车垂类KOL规模、内容规模高幅增长，汽车品牌可合作的创作者数量和内容丰富度不断延展。30.6%32.7%47.4%37.2%微博抖音快手B站克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院• 抖音上专业车评人影响力高，汽车KOL创作趣味内容传播广，平台兼具专业度与娱乐性微博汽车KOL专业、资历、影响力高，抖音汽车KOL专业度与娱乐性双向延伸10账号数量账号影响力资深汽车专家车企创始人汽车品牌蓝V汽车平台官方账号头腰部汽车内容创作者专业车评达人赛车手/汽修工/驾考交通等从业者搞笑剧情类汽车达人汽车4S店账号售车顾问/车险销售普通汽车司机汽车设计、汽车模特等关联从业者试乘试驾/购车用户主流社交平台汽车垂类账号重要类型偏好• 微博上汽车达人涵盖类型最丰富、专业资历最深、社会影响力最强• 快手上汽车类账号相对下沉，对本地化用户渗透深，以汽车4S店顾问、销售、司机为主• 小红书上汽车内容贴合女性群体属性，专注设计、内饰、摆件的账号多且普通购车用户喜欢分享注：本页各平台所对应的汽车账号类型只展示重要类型偏好，各社交平台汽车垂类账号丰富，本页对各平台汽车类账号进行提炼总结，仅作参考、不代表行业观点；汽车资讯达人克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：革新·焕新·创新，不同阵营汽车品牌社交内容营销诉求存在差异11汽车品牌社交内容营销趋势加强自主汽车品牌外资/合资汽车品牌新势力汽车品牌民族品牌崛起，与进口车市场差距缩小 自主、新势力双面夹击，竞争优势减退新能源市场进入快速成长期 扩大年轻消费市场；油改电进军新能源赛道行业转型，布局电动化、智能化赛道加快造车速度，完善品牌车型矩阵革新：年轻化、向上突围破局焕新：年轻化、科技化、智能化 创新：新形象、新口碑发展阶段品牌策略营销诉求行业竞争加剧，不同阵营汽车品牌如何借势社交内容营销实现市场破局？克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院汽车品牌社交内容营销分析• 不同阵营汽车品牌社交内容营销差异是什么？• 不同阵营汽车品牌社交内容营销表现如何？• 汽车品牌如何做社交内容营销？12克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院-6外资/合资汽车品牌+5自主汽车品牌研究对象：2022年H1品牌社交媒体TOP50榜，自主汽车品牌数量增多13同比去年，入选 2022年H1克劳锐汽车品牌社交媒体榜TOP50 的品牌数量入选 2022年H1克劳锐汽车品牌社交媒体榜TOP50 的品牌数据来源：克劳锐指数研究院；后续报告中自主、外资/合资、新势力汽车品牌讨论对象均来自于2022年H1克劳锐汽车品牌社交媒体榜TOP50，其中选择TOP30以内的汽车品牌作为各品牌阵营重点研究对象；+1新势力汽车品牌克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院【克劳锐指数研究院】不同阵营汽车品牌社交内容营销生态差异克