2022年隐私保护下的出海企业营销研究报告

36KR RESEARCH隐私至上时代，数据保护与个性化营销并行不悖36氪研究院2022.0936Kr-2022年隐私保护下中国出海企业数字营销研究报告●36氪研究院36KR RESEARCH2022年隐私保护下中国出海企业数字营销研究报告—摘要•全球范围内隐私保护趋严，重塑出海企业数据获取方式和数字营销生态•自2018年以来，全球范围内数据和个人隐私保护法律法规陆续出台、第三方Cookie逐渐淡出大众视野、IOS移动端应用跟踪透明框架落地等事件，极大地改变了出海企业获取用户数据的方式和途径。过去，出海企业粗放式的数据收集成为个性化营销与精准触达、衡量营销表现的基础；如今，数据所有和使用权重新回到个人手中，给出海数字营销生态带来翻天覆地的变化，出海企业也需要重新审视提升营销表现的可行性策略。•用户期待隐私保护与个性化体验共存，隐私增强技术恰好为出海企业提供平衡数据保护与优化营销表现的工具，与用户需求形成契合•营销生态风起云涌，用户意识与行为也随之变化，越来越多的用户期待出海企业能够在确保个人信息安全的前提下为其提供个性化体验，可信的数据应用环境是用户进行个人信息授权的前提，也是出海企业优化营销表现的关键环节。各类隐私增强技术可协助出海企业在安全可信的环境下进行数据收集、处理与应用，使企业建立与用户信任机制的同时平衡数据保护与营销表现。目前，以Meta、Google、Yahoo等为代表的广告巨头均开启了隐私增强技术的探索，多方安全计算、设备端机器学习和差分隐私为当前技术应用主流，分别从双向加密、用户端数据处理、加“噪音”降低个人信息可识别性方面为数据安全保驾护航。•在隐私增强技术赋能下，出海企业还可通过遵循数据最佳实践、优化客户端广告体验、多重定位选项及品效合一营销等，提升营销转化•尽管出海企业数据获取受限，但在隐私增强技术赋能下，企业可在出海目的地合规框架下，搭建第一方数据库，同时回归营销本质，以优质、创新、创意内容和营销手段及流畅便捷的客户体验，基于目标客群的多重定位及筛选，触达更大范围的潜在客群并实现有效营销转化，最终取得数据保护与营销表现之间的平衡。报告摘要数字营销新生态⚫营销环境变迁⚫用户意识行为变化⚫出海营销挑战01营销路径建议⚫遵循数据最佳实践⚫优化客户端广告体验⚫多重定位选项⚫品效合一营销04⚫Meta―韧性广告结构―自动化营销―创意营销―多元广告解决方案实践案例03⚫多方安全计算⚫设备端机器学习⚫差分隐私02 隐私增强技术目录contents◐ 营销环境变迁◐ 用户意识行为变化◐ 出海营销挑战隐私保护趋严：数字营销新生态01●36氪研究院36KR RESEARCH营销环境变迁›近年来，数据安全及个人隐私保护话题全球瞩目：从政府法律法规到各科技公司政策，均开始强化对数据泄露的防范。数据是出海企业精准营销和个性化营销的关键要素，因而渐趋严格的数据管理环境势必带来出海数字营销生态的变化。全球范围内个人信息保护法律/法规陆续出台›根据UNCTAD联合国贸发会统计显示，截至2021年底，全球已有71%国家出台数据/个人隐私保护法案，另有9%国家正在进行相关法律草案的拟定。数据保护已成全球关注焦点。›2018年，欧盟GDPR《通用数据保护条例》正式生效，将数据的管理及控制权交回用户手中，数据收集方需清晰告知用户哪类数据将被收集、用途如何等，以获取用户数据分享许可，违背上述原则的企业将面临巨额罚款。《通用数据保护条例》成为新加坡、美国加州、巴西等国家和地区拟定相关法律法规的有益参考。从全球法律法规到网页、移动端变化，数据及个人隐私保护日趋严格网页端逐渐取消第三方Cookie›Cookie是浏览器中可以辨别用户身份的本地终端数据，是用户在浏览器上保存的个人信息及浏览记录合集。›2018年开始，Cookie受到部分限制或屏蔽；预计2022年底，大多数浏览器将不再支持Cookie；Google更是明确将在2023年彻底从Chrome中清除Cookie。IOS移动端推出ATT应用跟踪透明框架›2021年，苹果实行ATT应用跟踪透明框架，限制APP读取用户设备的广告标识符，只有得到用户许可，各类应用才可对其进行跟踪或访问广告标识符。1●36氪研究院36KR RESEARCH营销环境变迁›第三方Cookie取消、用户数据获取受限，出海营销生态得以重塑：作为数字营销的主要资产，数据的供应、获取及管理方式均已发生翻天覆地的变化，对出海企业衡量营销表现、提升广告投放效率、提供个性化用户体验带来一定挑战。数据供应、获取及管理方式变迁，为出海企业数字营销表现提出一定挑战过去，出海企业主要通过Cookie和用户设备编号实现全链路用户追踪和精准广告投放；而现今网页端Cookie禁用、移动端设备编号获取需得到用户授权许可数据供应数据获取第三方Cookie和用户设备编号缺失，难以将营销漏斗上层的网页端和移动端操作与用户进行一对一智能匹配数据管理数据及个人信息的掌握及应用权利重回用户手中，出海企业需对数据的收集目的、应用场景、使用方式等信息进行透明化、公开化管理用户匹配受限，难以圈选精确受众出海企业营销获客成本上升营销归因困难，难以准确衡量营销成效营销内容的后续优化缺乏数据支撑个人用户难以获得定制化营销及优惠信息，个性化体验受阻2●36氪研究院36KR RESEARCH用户意识行为变化›营销生态的变迁同样带来用户意识与行为的变化：一方面，用户期待个人信息得到更全面、更可靠的保护，防范因隐私泄露带来的系列风险，同时避免大数据“杀熟”下带有歧视意味的差异化营销；另一方面，用户又渴望企业基于自身需求提供个性化、定制化的产品及服务。用户期待隐私保护与个性化体验共存›66%全球用户期待更多数据保护法律法规出台，以强化对个人隐私的保护96%›96%美国用户认为企业在数据及个人隐私保护方面还可以付出更多努力用户个人隐私保护意识觉醒›69%全球用户接受企业通过自身授权的数据分享来实现个性化消费者互动›2022年，全球近半用户对于分享个人数据给购买过的商家以获取个性化体验表示“十分安心”，较2018年上升了5.7个百分点用户期待更为个性化的体验*数据来源：Akamai，Cisco，GDMA，36氪研究院 “隐私保护与个性化营销并非无法兼得”366%69%2018202239.9%45.6%●36氪研究院36KR RESEARCH出海营销挑战›用户对数据保护与个性化体验的意识及行为变化，为数字营销新生态下的出海企业提供了方向性指引，即如何寻求数据安全、隐私保护和营销转化间的平衡。›全球主要调研机构的数据已表明，用户隐私保护与个性化营销并非互斥关系，用户愿意在确保数据安全的条件下共享相关数据，但对于出海企业而言，维持数据安全与营销表现间的平衡并非易事，构建与用户的信任关系和提供个性化营销内容是目前出海企业面临的两大主要难题。营销新生态下，企业面临建立数字信任机制与定制个性化营销内容两大挑战数字信任机制个性化营销内容›企业与用户的信任机制是巩固品牌忠诚度、实现低成本再营销转化的有利武器，也是获取用户数据授权许可、提升后续营销表现的基础。›建立与用户的信任机制并非一朝一夕，加之海外有别于本土的文化传统、消费习惯及品牌认知，使得出海企