互联网传媒行业周报：内容电商兼具“品效合一”，B站上线购物专区

证券研究报告 行业周报 内容电商兼具“品效合一”，B 站上线购物专区 ——互联网传媒行业周报（20221024-1030） [Table_Rating] 增持（维持） [Table_Summary] ◼ 本周行情 本周（22.10.24-22.10.30）上证综指、深证成指、创业板指、传媒板指分别下跌 4.0%、4.7%、6.0%、4.4%。本周板块内个股涨幅前三腾信股份（20.5%）、祥源文化（6.6%）、吉比特（6.5%），后三实益达（-17.4%）、博瑞传播（-14.5%）、分众传媒（-12.8%）。本周海外传媒板块内个股涨幅前三微盟集团（8.0%）、ROBLOX（6.9%）、映客（6.3%），后三哔哩哔哩（-19.0%）、哔哩哔哩-SW（-18.8%）、有道（-18.1%）。 ◼ 本周观点 本周穿山甲、品玩、亿邦动力联合举办“有商有量第三期线上沙龙——兴趣电商开启'外循环'，App借势破局新路径”。根据亿邦动力过往调研，2Q22Meta广告收入同减1.5%；亚马逊、谷歌、YouTube分别同增18%、12%、5%，同比增速均明显放缓，其中YouTube由去年同期的84%同比下降至5%。根据CTR，中国上半年广告市场规模同比减少11.8%，相较广告预算整体承压，广告内部结构出现显著变化，电商类广告比重稳步提升，预计2022年电商类广告占比将达到互联网广告总规模的47.8%。在618、双十一等电商大节，广告主在兴趣电商领域的短视频&直播间引流、商品广告投放上的广告预算均会明显增加。此外，1H22短视频播放量同增44%，直播间观看人数同增86%，短视频GMV同增161%、直播GMV同增124%。本期沙龙穿山甲兴趣电商业务拓展负责人郭娇玲表示，兴趣电商预算变化呈现三种新特征： （1）预算类型更为丰富：电商直播间、短视频内容和内容化的商品信息在持续稳定的输出，其中直播间预算以实时直播拉流的形式输出到APP开发者的产品，过去半年穿山甲直播间预算涨幅超320%，穿山甲也通过丰富的素材拍摄能力，派生出不同尺寸的图文素材，尽可能覆盖全域的更多流量。 （2）产业链参与方更为多元且增长迅速：去年5月至今年4月，180万新商家、386万带货达人、2万余MCN机构和服务商生态伙伴入驻抖音电商，为这个生态创造了巨大的商业价值。全新广告主角色进场，多样化的角色属性带来了多样化的投放获客诉求。 （3）日均营销预算增速远超行业大盘：根据8月公布的穿山甲兴趣电商预算增幅，兴趣电商日均营销预算增长超过500%，在传统的平台电商广告预算增幅的基础上，兴趣电商展露出了新的增长势头。 我们认为从需求端上看，未来品牌广告和效果广告的界限愈发模糊，在外部严峻的经济环境下，广告主愈发强调广告投放的“品效合一”。广告主在广告预算的投放上更为精打细算，因此未来媒体（传播内容及服务）与媒介（输出商品和服务）的界限也将愈发模糊。内容电商集合内容优势及渠道优势，所承载的内容形态为同时具备媒体和媒介属性的短视频&直播间，本身契合广告主对“品效合一”的投放诉求，我们判断未来内容电商内外循环广告的同比增速将持续大幅优于行业整体增速。从供给端上看，未来越来越多的内容形态媒体将 [Table_Industry] 行业: 传媒 日期: shzqdatemark [Table_Author] 分析师: 陈旻 Tel: 021-53686134 E-mail: chenmin@shzq.com SAC 编号: S0870522020001 [Table_QuotePic] 最近一年行业指数与沪深 300 比较 [Table_ReportInfo] 相关报告： 《Q3 端游同环比微增，端游市场强需求弱供给格局下底部特征明显》 ——2022 年 10 月 24 日 《上海细化元宇宙支持性政策，Meta 发布新款 VR 头显》 ——2022 年 10 月 17 日 《腾讯持续布局海外游戏 CP，电影市场仍处于恢复周期》 ——2022 年 10 月 10 日 -28%-21%-15%-8%-2%4%11%17%24%11/2101/2203/2206/2208/2210/22传媒沪深3002022年10月31日仅供内部参考，请勿外传行业周报 切入内容电商领域，表现为垂类媒体（如懂球帝）继泛类媒体、中长视频（如B站）继短视频之后进军内容电商，内容电商的供给形态和承载形态预计进入高速创新期。根据Tech星球，22年双十一电商大战再添新玩家，B站继21年12月底内测“小黄车”功能后，于10月14日在直播分区上正式上线购物专区，且主要以跳转淘宝、京东等外链为主，参照抖音、快手，我们预计B站借助第三方有望迅速补齐供应链短板，待商业模式探索成熟后有望形成独立的内容电商生态闭环。 ◼ 投资建议 1、受流动性、中美博弈、强监管预期的影响，互联网龙头持续下杀，已经入超跌区间。我们持续看好未来互联网3.0时代的新机会，推荐社区短视频龙头【快手-W】，关注O2O龙头【美团-W】，关注发力无人车及人工智能的【百度集团-SW】，同时关注超跌的互联网龙头【腾讯控股】等。 2、元宇宙政策面持续释放利好，建议关注相关投资机会。（1）虚拟实景方向：核心推荐展馆创意设计龙头【风语筑】、同时关注文旅活动创意设计龙头【锋尚文化】、【丝路视觉】等；（2）工业互联网及数字孪生方向:【宝通科技】;（3）元游戏方向:推荐【三七互娱】、【完美世界】，关注【吉比特】;（4）NFT方向：关注【视觉中国】、【三人行】、【天下秀】、【中文在线】；（5）虚拟数字人及虚拟直播方向：关注【蓝色光标】、【华扬联众】、【星期六】；（6）元宇宙平台方向：关注【天地在线】。 3、我们长期看好游戏行业基本面，短期政策扰动有望推动游戏行业厚积薄发。目前游戏公司股价受版号停发影响已经历深度回调，版号重新发放后行业确定性确立，已具备长期投资价值。建议关注出强运营能力、已验证精品游戏研发能力和出海发行能力的【三七互娱】；具备精品研发能力、手握端游《诛仙世界》的【完美世界】；重研发、小而美的【吉比特】；拥有丰富产品矩阵，强风险抵御能力的【网易-S】；受游戏版号影响较大的【哔哩哔哩-SW】、【心动公司】。 4、影视行业政策面出现积极变化，关注短期乐观情绪推动下相关标的的主题性机会以及长期影视行业商业模式及逻辑出现新变化的趋势。关注【博纳影业】、【光线传媒】、【万达电影】、【华策影视】等影视标的。 ◼ 风险提示 元宇宙发展进度不及预期、海外流动性改善不及预期、政策监管边际向好不及预期、外部环境变化致风险偏好降低等风险、受版号影响游戏公司流水下降幅度超预期、影视行业政策面边际向好不及预期等风险。 仅供内部参考，请勿外传 行业周报 请务必阅读尾页重要声明 3 目 录 1 市场回顾 .................................................................................. 5 2 每周行业跟踪 ............