零售行业研究-本地生活到店行业专题之二：从商户价值视角再论美团抖音到店竞争

-1-从商户价值视角再论美团抖音到店竞争——本地生活到店行业专题之二证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售2022年12月7日丁浙川dingzhechuan@cmschina.com.cnS1090519070002李秀敏lixiumin1@cmschina.com.cnS1090520070003-2-摘要核心观点：本篇报告我们站在商户价值角度继续讨论美团抖音到店竞争。我们将商户价值归纳为品宣拉新与引流销售两类：品宣拉新维度，抖音用户多曝光能力强，相比美团确能提供新价值；引流销售维度，抖音券找人冲动消费+单一团购引流模式，适合茶饮等少部分低决策成本+高供给弹性品类；美团人找店目的性消费+CPC/团购引流组合，匹配到店中大部分高决策成本+低供给弹性品类，总体而言美团引流销售价值明显高于抖音。我们认为团购仅是商家引流方式之一，过度销售可能有损商家存量利润，美团当前构建起CPC广告+团购的引流组合是更佳的引流方式，如以实际影响成交的GTV计算，纵然抖音千亿，美团仍远远领先。品宣拉新：在消费者尚未有明确的购买意愿时进行影响，抖音相比美团能对商家提供新价值。抖音用户大盘覆盖城市级别与年龄层广，拉新价值较高。同时，抖音借助大流量强公域，也能在短时间内实现较强的曝光。品宣方面，美团确实弱于抖音，但美团本身品宣广告占比很低，抖音相比美团能给商户带来新价值。引流销售：在顾客已明确具有一定消费意愿时进行影响，平台机制不同带来适用品类不同，整体美团价值明显高于抖音。我们从供需两端分品类进行分析：1）需求端，抖音“货找人”冲动消费适合高频低客单的饮品快餐等“低决策成本品类”；而正餐、酒旅、到综等“高决策成本品类”需要平台提供较高的决策价值，适合在信息更充分的美团做综合决策，较难在抖音实现交易闭环（除非抖音使用深折，但难以持续）。2）供给端，抖音卖券引流模式冲量效果较好，更匹配供给弹性高的高频品类，供给弹性低的低频品类薄利无法多销，且团购券销售过多易侵蚀存量利润；而美团能实现适量团购+CPC的引流组合，更适合本地生活占比更高的供给低弹性品类，包括正餐、到综、酒旅等。因此总体而言，美团引流销售价值明显领先抖音。壁垒&格局分析：到店的核心是“店”不是“券”，团购仅是一种引流方式。以实际GTV计算，纵然抖音千亿，美团仍远远领先。不同于电商外卖等，团购券本质是引流方式而非销售渠道，因此对商家而言团购券并非卖的越多越好（除非能精准地卖给新用户）。同时我们从千团大战回溯及海外同行的对比中看到，团购并非本地生活到店板块的唯一或核心，“到店”才是引流的最终目标，美团适量团购+常态化CPC广告是更加健康的引流组合。而要实现健康的到店引流效果，其前提是“店”的建立，抖音找店心智的缺乏及强公域的流量分发方式下，未来也难以建起“店”为核心的运营模式。格局方面，团购GTV并未将美团广告引流的成交额计算在内，且和抖音高举高打冲击GTV不同，美团到店增长引擎中CPC广告重要性高于抽佣。若以实际影响成交的GTV计算，纵然抖音实现千亿+GTV，美团份额及行业地位仍然远远领先。投资建议：美团到店长期增速快，壁垒强，维持对美团的强烈推荐。风险提示：经济下行风险：疫后复苏不及预期；互联网平台监管风险；样本偏差对测算及访谈结果产生影响。-3-图：广告AIDMA法则及商家的需求主要包含品牌类（品宣和拉新）及效果类（引流转化）资料来源：艾瑞咨询，招商证券品宣获客-大促/品宣场景•媒体属性强，内容形式多样•用户覆盖广，结构丰富引流销售-日常销售经营场景• 用户心智明确，ROI高• CPC+适量团购组合，更适合低频高决策成本品类商家需求模型AIDMA：根据消费者行为学领域成熟的AIDMA模型，消费者从接触到信息到最后达成购买会经历关注-兴趣-欲望-记忆-行动五个阶段。因此，商家向美团/抖音等到店平台寻求的正是分别对应5个阶段的品宣获客和引流销售两大价值。1）品宣获客（品牌广告）：作用于AIDMA靠前阶段，主要为传播品牌，在消费者尚未有明确的购买意愿时进行影响，以获取新客。2）引流销售（效果广告）：作用于AIDMA靠后阶段，在顾客已明确具有一定消费意愿时进行影响，以提高销量。我们认为，抖音用户规模大和覆盖用户广，能实现较好的品宣曝光和获客拉新，而美团凭借稳固的用户心智和合理的引流结构（适量团购+CPC），是实现商家长效引流运营的最佳平台，双方价值重心分别在于品宣获客和引流销售，形成明显错位。下文将从这两个维度细致辨析抖音和美团的商户价值差异，进一步指出两大平台在优势品类上的错位，及针对引流销售价值美团对低频品类常态化CPC+适量团购的引流结构更加合理，并指出仅以团购GTV不足以衡量行业格局或地位。引言-商户价值：到店平台向商家提供品宣获客+引流销售两大价值品宣拉新引流销售抖音☆☆☆☆☆美团☆☆☆☆☆◼ATTENTION引起注意◼INTEREST产生兴趣◼DESIRE培养欲望◼MEMORY形成记忆◼ACTION促成行动品牌广告（以塑造品牌认知为目标）品牌广告往往在前几个环节发生作用，塑造品牌认知、培养消费欲望效果广告（以促进消费转化为目标）效果广告更加追求短期的ROI，期望直接撬动消费行为，更多作用于最后环节-4-目录1品牌拉新：抖音强公域+大流量+用户池丰富，提供较强的曝光&拉新价值价值错位：美团品宣本身占比不高，抖音品宣实为增量，与美团错位明显品宣拉新价值：抖音强于品宣和拉新，相比美团提供增量价值模式差异：抖音为娱乐平台券找人冲动消费 VS 美团为高决策价值平台高效找店高频品类-抖音：需求端决策成本低适配冲动消费，供给侧天花板高适应 “卖券”模式低频品类-美团：高决策成本不适合“券找人”冲动消费，供给弹性低团购不宜过多1）需求：低频品类决策成本高，不适合货找人冲动消费，难在抖音形成交易闭环2）供给：天花板低，团购券占比过高易挤占存量，适量团购+常态化CPC组合更佳品类错位：抖音GTV多来自低决策增量品类，美团正餐到综酒旅等高决策品类壁垒稳固2引流销售价值：模式差异带来品类差异，高决策成本、低供给弹性品类美团壁垒稳固3美团壁垒：到店核心是店不是券，格局不应仅以团购GTV衡量团购本质：仅是引流方式之一，团购销售过多可能有损存量历史&海外为鉴：到店核心是店不是券，团购重要性已相对下降美团壁垒：建立以“店”为核心的运营机制， 已将增长重心转向CPC格局分析：仅以线上团购GTV计算格局将明显低估美团5投资建议和风险提示4商家实地调研及访谈记录-5-1 品宣拉新需求：抖音用户规模及结构带来品宣优势，与美团价值错位资料来源：招商证券品宣曝光高决策价值交易平台核心客群、目的性强非目的性娱乐平台广泛客群、结构丰富流量属性：娱乐流量流量属性：交易流量交易流量：覆盖目的性、核心客群流量规模：用户量级大，使用时长长，流量规模大流量结构：用户结构丰富，覆盖下沉及高龄人群流量分发：公域流量，算法分发，曝光能力突出品宣曝光价值突出品宣获客需求：商家对到店平台有品宣和拉新需求，其中：1）品宣主要是为了扩大曝光，增强或维持品牌声量，扩大门店（品牌）知名度；2）获客主要为扩大客群，获取新客。品宣主要用于品牌偏长效的传播及品牌形象树立。品宣获客效果主要取决于平台的流量规模及用户结构。首先从品宣效