零售电商行业2023年投资策略：最是一年春好处

最是一年春好处零售电商行业2023年投资策略证券分析师：赵令伊 A0230518100003研究支持：曹敦鑫 A0230121070010联系人：曹敦鑫 A02301210700102022.12.15仅供内部参考，请勿外传www.swsresearch.com22023年投资主线◼ 主线1-电商：防疫政策实质优化调整，基本面景气度回升，中美审计博弈有望迎来终局，国内监管鼓励平台经济长远健康发展基调明确。各平台降本增效成效斐然，高质量运营实现各条业务线利润释放和亏损改善。细分板块，直播电商多元化发展、即时零售风头正劲，出海打造新增长曲线，消费互联网有望实现价值再回归。•推荐：【阿里巴巴】【京东】【美团】【拼多多】◼ 主线2-线下零售：✓黄金珠宝：全球大变局叠加美联储加息拐点，黄金品类迎关键机遇。疫后需求回补，黄金珠宝预期实现快速增长。此外技术革新和Z世代崛起，文化IP掀黄金新潮流，渠道资源向头部品牌集中。•推荐：【老凤祥】【周大生】✓商超百货：防疫政策优化，线下客流反弹推动零售业态业绩复苏，头部百货商超积极推进数字化转型升级，发力全渠道建设，线上业务持续快速增长。•推荐：【红旗连锁】【重庆百货】【天虹股份】【家家悦】◼ 主线3-消费服务：✓人力资源服务：海外劳动力市场在疫后伴随防疫政策调整快速修复，国际头部人服公司业绩反弹。参考海外经验，国内疫后就业市场供需两端修复驱动头部人服机构业绩复苏，灵活用工抗风险能力凸显，渗透率有望持续提高，推动行业加速增长。•推荐：【北京城乡】【科锐国际】◼ 风险提示：宏观经济下行，行业竞争加剧，新业务投资收益不及预期仅供内部参考，请勿外传主要内容1. 基本面：防疫政策实质优化调整，消费互联网价值再回归2. 电商：平台降本增效，直播电商、即时零售风头正劲，出海打造新增长曲线3. 零售：全球变局黄金珠宝迎历史机遇，线下复苏商超百货业绩回补4. 人力资源：他山之石，海外人服龙头疫后复苏映射5. 投资分析意见3仅供内部参考，请勿外传www.swsresearch.com-30%-20%-10%0%10%20%30%40%06,00012,00018,00024,00030,00036,00042,00048,00054,00060,00066,0002019-102020-022020-052020-082020-112021-032021-062021-092021-122022-042022-072022-10社零总额yoy（右轴）亿元41.1 疫情反复消费弱复苏，防疫政策优化助力基本面改善◼ 随着疫情管控措施的实质性改善，疫后终端消费复苏态势明朗，电商平台供应链环境履约效率提升，线下零售业态客流反弹终端消费有望回补。10月受疫情多点散发影响，各细分消费赛道短期承压，展望后市在疫情管控措施边际改善后，整体消费有望回暖。根据国家统计局数据，10月社会消费品零售总额40,271亿元，同比下降0.5%（增速环比-3pct）。根据国家统计局披露数据测算，10月实物商品网上零售额实现12132亿元，同比增长15.3%，增速环比+7pct，占社零总额比重为30.1%，同比+2.7pct。图 3：10月电商物流业务指数环比复苏至106.9点图 1 ：2022年10月社零总额同比下降0.5%资料来源：国家统计局，申万宏源研究资料来源：中国物流与采购联合会，申万宏源研究图 2：2022年1-10月实物网上零售额同比+7.2%资料来源：国家统计局，申万宏源研究0%5%10%15%20%25%30%35%02468101219/1020/0220/0620/1021/0221/0621/1022/0222/0622/10万亿元实物商品网上零售额（累计值）累计同比占社零比重96981001021041061081101121142020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-10仅供内部参考，请勿外传www.swsresearch.com5◼ 疫情防控措施有望向更加科学、精准方向改善，基本面将持续复苏。11月11日，国务院联防联控机制综合组公布《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知》（简称“二十条”），“二十条”规定减少密接隔离时间，取消入境航班熔断机制，加大对“一刀切”、层层加码问题的整治力度。◼ 12月7日，国务院联防联控机制综合组发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》（简称“新十条”），其中包含科学精准划分风险区域、进一步优化核酸检测、优化调整隔离方式等十项措施，即日起除特殊场所外不要求提供核酸检测阴性证明、不查验健康码，具备居家隔离条件的无症状感染者和轻型病例一般采取居家隔离，连续5天没有新增感染者的高风险区及时解封。同时，铁路12306自即日起，购票、乘车及进出站停止查验48小时核酸证明和健康码。受政策实质性调整影响，基本面预期持续走强。资料来源：国务院办公室，申万宏源研究1.1 疫情反复消费弱复苏，防疫政策优化助力基本面改善表1 ：“二十条”和“新十条”政策“新十条”“二十条”隔离措施方面具备居家隔离条件的无症状感染者和轻型病例一般采取居家隔离，也可自愿选择集中隔离收治。落实高风险区“快封快解”。连续5天没有新增感染者的高风险区，要及时解封。密切接触者：5天集中隔离+3天居家隔离；不再判定密接的密接；高风险区外溢人员：7天居家隔离；风险区由“高、中、低”三类调整为“高、低”两类。核酸检测方面不按行政区域开展全员核酸检测，进一步缩小核酸检测范围、减少频次。除养老院、福利院、医疗机构、托幼机构、中小学等特殊场所外，不要求提供核酸检测阴性证明，不查验健康码。不再对跨地区流动人员查验核酸检测阴性证明和健康码，不再开展落地检。一般不按行政区域开展全员核酸检测，只在感染来源和传播链条不清、社区传播时间较长等疫情底数不清时开展。制定规范核酸检测的具体实施办法，重申和细化有关要求，纠正“一天两检”、“一天三检”等不科学做法。入境方面/取消入境航班熔断机制；入境人员：5天集中隔离+3天居家隔离。加大“一刀切”、层层加码问题整治力度。仅供内部参考，请勿外传www.swsresearch.com61.2 中美签署审计合作协议，预期PCAOB报告明确退市风险表2 ：中美审计合作协议重要内容资料来源：新华网，申万宏源研究◼中美监管机构签署审计监管合作协议，中概股外部风险有望明确。2022年8月26日，中国证券监督管理委员会、中华人民共和国财政部与美国公众公司会计监督委员会（PCAOB）签署审计监管合作协议，协议明确了合作原则、范围和方式。美国审计官员于9月到港开展审计工作，本次审计合作的初步报告预计将在12月出炉，报告将对审计工作是否合规、能否符合审计准则要求，以及会计师行内控程序等得出结论。预计该份报告将进一步明确中概退市风险，如果中美审计监管在后续合作中继续满足各自监管需求，则有望解决中概股审计监管问题，缓解退市风险。具体内容合作原则协议以对等为原则，即协议条款对双方具有同等约束力。“中