消费行业东方甄选年度复盘：知识带货自成一格，甄选矩阵大有可为

东方甄选年度复盘：知识带货自成一格，甄选矩阵大有可为Oriental Selection’s Annual Recovery: Knowledge with Goods is Self-contained, the Selection Matrix is Promising汪立亭Liting Wang Liting.wang@htisec.com许樱之Yingzhi Xu Yingzhi.xu@htisec.com张若白Ruobai Zhang Ruobai.zhang@htisec.com2023年1月4日本研究报告由海通国际分销，海通国际是由海通国际研究有限公司，海通证券印度私人有限公司，海通国际株式会社和海通国际证券集团其他各成员单位的证券研究团队所组成的全球品牌，海通国际证券集团各成员分别在其许可的司法管辖区内从事证券活动。关于海通国际的分析师证明，重要披露声明和免责声明，请参阅附录。(Pleaseseeappendixfor Englishtranslation of thedisclaimer)Equity – Asia Research仅供内部参考，请勿外传2摘要For full disclosure of risks, valuation methodologies and target price formation on all HTI rated stocks, please refer to the latest full report on our website at equities.htisec.com知识带货破圈，布局矩阵直播间打造甄选体系。①概览：东方甄选定位为助农和文化传播，主号主要经营食品饮料和生鲜蔬果，陆续设立了图书、自营产品、美丽生活等专注不同品类的直播间，形成6大直播间矩阵，主播团队也扩充至20余人。②复盘：22年6月东方甄选直播间走红，此后6-12月所有账号累计GMV达59.37亿元，全矩阵粉丝突破3700万，22年4月东方甄选首个自营品上线，7月首次户外直播，甄选体系逐步发展完善。东方甄选主号12月日均GMV 3151万创新高。①整体：22年6-12月东方甄选日均GMV 2416.1万元，12月日均GMV超3000万创新高，日均观看人次1325万人边际回升，转化率3.66%创新高。②自营：22年6-12月东方甄选主号自营品累计GMV达13亿，平均自营占比为26.6%。东方甄选已推出自营品89款，累计销售额达13.4亿元。自营品烤肠的累计销售额达1.55亿元，展现东方甄选自营品不俗吸引力。美丽生活各指标明显提升。自2022年7月9日开播至12月31日，东方甄选美丽生活累计GMV达7.6亿元。7-12月全年平均单价为87.8元，整体趋势波动上升，12月增长至106元创下开播以来月度新高；全年平均转化率为1.56%，流量转化表现整体呈上升趋势。人与场：新场景、差异化创造价值。①户外专场：贵州专场（7485万）、西北专场（7918万）和山东专场（首日1.2亿）先后打破东方甄选GMV纪录，山东专场户外直播销售额破亿，创历史GMV新高，海南专场收入GMV 9829万元，户外专场带来强劲增长动能。②主播&嘉宾：东方甄选主播具有突出的知识储备和人格魅力，例如，董宇辉12月1日-31日期间，有董宇辉直播日GMV均值为2925万/+55.5%。此外，东方甄选直播间常设访谈环节，11月6日毕淑敏做客直播间，当日观看人次达1770万（+24.8%），为当月最高，差异化定位为流量赋能。投资建议。回顾2022年，东方甄选在6月出圈之后，推出优质主播、经营自营品、丰富矩阵账号并推出户外专场，在人货场上不断强化，带动GMV和流量的上行。我们认为，东方甄选12月东方甄选主号GMV、转化率再创新高；美丽生活开播以来各指标提升明显，11月开播的将进酒、看世界等直播间有望持续放量，矩阵直播有望进一步打开空间；此外，长期看品牌形象和消费者信赖的逐步确立也有望成为东方甄选线下化基础，品牌价值+渠道扩张有望打开长期空间。建议关注：新东方在线。风险提示：市场竞争风险、主播团队流失风险、品牌声誉下降风险、电商直播行业监管政策风险、供应链建设进度不及预期风险仅供内部参考，请勿外传31.概览：知识带货破圈，布局矩阵直播间打造甄选体系For full disclosure of risks, valuation methodologies and target price formation on all HTI rated stocks, please refer to the latest full report on our website at equities.htisec.com助农&文化传播定位：据新东方在线2022年中期报告，东方甄选抖音号目标定位为通过直播业务推广中国传统文化及来自中国不同原产地高品质农业品及相关产品，亦期望通过直播营销助力中国的农业产业发展，后续将销售范围扩展至图书、美妆等品类，其独特人文特色吸引了众多消费者。特色直播矩阵：自开播以来，东方甄选已设立东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒、东方甄选看世界6大直播间，分别聚焦不同品类，除看世界外，其余账号2022年6-12月累计GMV占比分别为82.21%/2.60%/1.57%/12.83%/0.80%。多元主播团队：东方甄选延续机构团队路线，打造主播矩阵，除刚破圈时的董宇辉、YoYo、七七、顿顿等主播外，后续加入的天权、鹏鹏、中灿等主播也广受好评，截至22年12月31日已扩充至20多人。表 东方甄选直播矩阵及多元主播情况（粉丝数截至2022年12月31日）资料来源：抖音，蝉妈妈，HTI注：粉丝数截至2022年12月31日，累计GMV不包括看世界直播间主营品类开播时间6-12月累计GMV占比粉丝总数（万人）常驻主播及其抖音粉丝数东方甄选食品饮料生鲜蔬果2021年12月82.21%2901.4董宇辉/972.3万、明明/114.5万、七七/44.0万、 鹏鹏/25.9万、天权/16.2万、冬冬/15.8万、敬文/12.7万、盼盼/3.8万东方甄选之图书图书音像2022年2月2.60%385.0冯冯/12.5万、 小韩/6.8万、潇潇/5.2万、蓓蓓/4.9万东方甄选自营产品食品饮料生鲜蔬果2022年6月1.57%109.8超凤/8.5万、小贝/3.5万东方甄选美丽生活美妆护肤日用百货2022年7月12.83%264.2顿顿 /213.0万、Yoyo/113.8万、杰西/21.2万、董董/21.6万、大琪/13.1万、 甜甜/8.6万、彤彤/3.8万、中灿/16.9万、乐乐/4.2万东方甄选将进酒食品饮料（酒水为主）2022年11月0.80%39.2-东方甄选看世界旅游产品2022年11月未包括45.7-仅供内部参考，请勿外传41.概览：知识带货破圈，布局矩阵直播间打造甄选体系For full disclosure of risks, valuation methodologies and target price formation on all HTI