家用电器行业智能投影-清洁电器-智能家居月报：拨云见日，趋势渐明

- 1 -史晋星shijinxing@cmschina.com.cnS1090522010003纪向阳研究助理jixiangyang@cmschina.com.cn拨云见日，趋势渐明智能投影&清洁电器&智能家居月报2023.1.9证券研究报告 | 行业定期报告家用电器| 小家电彭子豪研究助理pengzihao@cmschina.com.cn- 2 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX核心观点➢投影仪：据洛图科技数据，2022年11月中国智能投影市场线上销量53.7万台，同比+0.9%；销额10.9亿元，同比-29.2%，整体数据较10月出现较大波动。一方面，11月国内京沪穗深渝蓉六大城市疫情反复，物流几近停摆，导致消费需求和消费信心大幅下滑；另一方面，“双11”促销流量分散至10月与11月，增速表观波动也在预期之内。若10月与11月结合来看以剔除促销节奏影响，合计销量同比+27.9%，全年增长趋势并未发生改变。技术路径方面，DLP份额为38.0%，环比小幅回落但较Q3仍有显著改善；品牌方面，极米市占率持续回升至19.1%，环比+3.0 PCT。目前，DLP芯片供应已经大幅好转，预计后续随可选消费复苏，中高端DLP投影有望重迎放量机会，持续推荐极米科技、光峰科技、海信视像。➢清洁电器：据奥维云网数据，2022年11月扫地机器人线上销额19.4亿元，同比-20.2%；销量59.2万台，同比-23.5%；10月与11月数据结合来看，销额31.7亿元，同比+6.4%，销量96.1万台，同比-3.2%；对比之下，7-9月销量同比跌幅分别达-34.1%/-32.2%/-17.8%，“双11”期间跌幅收窄说明以价换量趋势仍在持续。从价格带来看，11月4000-4999元价格带销量占比达到30.1%，特别是4000-4499元价格带占比从2022H1的平均1.6%快速上升至17.0%。竞争格局方面，科沃斯、石头、追觅与云鲸市占率分别达到42.6%、19.9%、8.7%与14.4%，CR4高达85.6%，继续维持高位。目前，市场所期待的“以价换量”趋势已经逐渐明朗，随消费复苏扫地机器人销量有望重回上行通道，而龙头公司在模具、芯片以及传感器等核心零部件上具备一定降本能力以对冲降价导致的利润率下滑，持续推荐科沃斯、石头科技。➢智能家居：IDC预计2022年至2026年中国智能家居设备出货量将由2.6亿台增长至5.3亿台，年CAGR达到19.2%；短期来看，2022年“双11”大促期间，由于受到疫情反复和消费信心不足影响，智能家居大盘整体增长有所放缓，但部分品类依然逆势实现亮眼增长，比如监控摄像头8-11月销量分别达到136.4、159.5、175.0与188.6万台，连续四个月实现稳定增长。建议关注萤石网络（电子）、创米数联（拟上市）。➢风险提示：行业需求不及预期，原材料价格大幅上涨，竞争格局加剧等。nMsRmMmMpMnRoOtOrPrNqQbR8QbRmOqQsQtQeRnNrQeRmMvM7NpOnRxNtOoMuOrRtQ- 3 -图：11月智能投影线上销量同比+0.9%图：11月智能投影线上销额同比-29.2%数据来源：洛图科技，招商证券数据来源：洛图科技，招商证券1.1 投影仪：10-11月销量增长28%，行业β红利持续➢ 据洛图科技数据，11月中国智能投影市场线上销量53.7万台，同比+0.9%；销额10.9亿元，同比-29.2%。一方面，11月京沪穗深渝蓉六大城市出现疫情反复，部分地区物流几近停摆，导致消费需求和信心明显下滑；另一方面，由于今年双11大促资源分散至10月31日与11月11日两个时间点，因此11月表观数据承压也在预期之内。合并10月与11月数据来看，销量同比+27.9%，全年行业持续增长的态势并未发生改变，销额受均价影响同比小幅下滑1.0%。-30%0%30%60%90%120%01020304050601月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年(万台)2022年(万台)YoY（右轴）-50%0%50%100%150%051015201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年(亿元)2022年(亿元)YoY（右轴）- 4 -图：11月极米品牌投影仪销量市占率达到19.1%数据来源：奥维云网，招商证券1.1 投影仪：极米市占率持续回升至19.1%➢ 据奥维云网数据，11月极米/坚果/当贝/爱普生/小明品牌投影仪销量市占率分别达到19.1%/6.7%/2.4%/1.8%/1.8%。其中，极米市占率自下半年以来持续回升，环比10月增长3.0 PCT；行业CR5为31.8%，较Q3也有明显提升。18%16%14%15%22%25%14%15%12%16%19%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022/012022/022022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/092022/102022/11极米坚果当贝爱普生小明其它- 5 -图：11月智能投影线上均价2030元图：11月智能投影DLP销量份额38%数据来源：洛图科技，招商证券数据来源：洛图科技，招商证券1.1 投影仪：均价小幅波动，技术路线之争仍在延续➢ 据洛图科技数据，11月智能投影线上均价为2030元，环比10月略有下降，但环比Q3改善明显，在“双11”大促背景下从7-9月份的1700元左右上升至2000元以上，主要得益于中高端DLP投影仪份额提升，11月DLP投影仪份额达到38%。我们预计，在消费复苏、DLP芯片供应回暖的背景下，DLP投影有望重新迎来放量；但是，LCD投影在技术进步、成本下降和体验改善的加持下，与DLP的技术路径之争短期仍将延续，品牌端的产品布局将对竞争格局产生显著影响。05001000150020002500300035002021/012021/032021/052021/072021/092021/112022/012022/032022/052022/072022/092022/11单价（元）0%10%20%30%40%50%2022/012022/022022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/092022/102022/11DLP市场份额- 6 -图：DLP与LCD投影仪均价均保持上行数据来源：奥维云网，招商证券1.1 投影仪：LCD技术路线竞争力逐渐增强➢对行业均价进一步拆分能够发现，自2020年以来DLP与LCD投影仪均价均呈现出持续上行趋势，我们认为其背后的核心逻辑在于：1）技术层面，LCD投影亮度不断提高，700+亮度产品开始进入市场，“LCD封闭式光机”的出现进一步提升了产品性能与使用寿命；2）1LCD产品性价比大幅提升，同等亮度产品较DLP技术价格低30%~50%；3）LCD行业格局进一步优化，年轻态品牌以及部分原DLP玩家开始拥抱LCD，山寨品牌份额得到出清；以上三点共同推动了LCD投影仪实现量价齐升。同时，部分DLP玩家推出子品牌参与LCD市场，为避免左右互搏而推高DLP产品定位，因此D