Merkle 2023客户体验指南

2023 客户体验指南布局客户体验决胜商业未来前言欢迎阅读第十一期《客户体验指南》（下文简称“《指南》”）系列思想领导力报告，Merkle 旨在通过此报告帮助品牌了解不断变化的市场和不断增长的消费者期望。受到新冠疫情结束的后续影响，品牌正在面临由经济衰退带来的不可预测的营收难题，以及严苛的消费者隐私监管政策。因此，制定高效的营销计划比以往任何时候都更加重要。我们建议企业在做出任何重大投资决策之前，要先反思和评估可能存在的风险, 这可能会对在接下来的计划和实施中的企业业务产生重大影响！02去年的《客户体验指南》阐述了我们对客户数据价值交换的愿景，制定了使用衡量作为变革催化剂的过程，并验证了客户体验经济中品牌忠诚度的价值。随着这些概念在过去一年中的不断发展，广告和营销领域出现了很多不同现象，有些竞争对手在争夺受众的注意力，也有无数品牌力争要提升客户体验。在2023年 ， 我们希望将客户体验作为品牌的指明灯，并超越“客户体验”这一概念，深度思考当客户在与品牌互动时，品牌如何让消费者的生活变得更美好或更轻松，以及如何满足他们的个性化需求。我希望2023年《客户体验指南》能为品牌提供想法和灵感，让品牌能够利用一个可执行的客户体验战略，应对这个充满挑战的经济时代。投入的时间和精力将帮助品牌持续加强、加深客户关系。03摘要指南一改善组织，面向未来在投资相关技术和人员之前，企业必须对这些投资如何转化为长期客户价值有共同的愿景。指南二重构现有的数据和技术重新审视品牌对客户体验的愿景；实现这一愿景的能力中很可能缺少的是数据策略，而不是资源。指南三让每一次体验都成为商业机会在过去的几年中，一直在追求客户体验转型。然而，如果没有业务转型，就无法真正实现成功的商业转型。结论041034507605大多数品牌已经意识到，他们的成功与消费者直接相关。06摘要尽管疫情正在消退，但时代却远远没有回归“正常”，事实上“挑战”有了新的定义。企业为应对长期封锁而做出的许多技术和政策改变，现在都已成为标准做法。当消费者意识到，品牌能够不断满足他们的需求时，预期也将继续飙升。大多数品牌已经认识到，他们的成功与消费者直接相关。并且品牌还意识到他们为消费者提供的体验，与消费者认为获得的体验之间存在着很大的差距。缩小这种体验差距的解决方案不是盲目地投资更多的技术、人员或营销。作为更大商业计划的一部分, 进行正确的投资才是明智之举。可通过优先考虑整个组织中的客户体验协调来扩展计划并缩小差距。一切都从客户体验开始。在今年的《指南》中，我们以2022年《客户体验指南》中定义的主题为基础，旨在帮助企业提供全面客户体验管理，重点帮助您提供个性化客户体验，以及扩大个性化体验规模，与消费者建立持久的关系，以应对未来的不确定性。07指南一改善组织，面向未来在投资技术和人员之前，组织必须对这些投入如何转化为客户价值有一致的目标和共同的愿景。从提供数据到技术，再到构建和管理客户体验的人员，客户体验投资必须与客户体验的清晰目标和愿景保持一致。客户体验技术堆栈中的每一项技术都需要投入人力来支持，收集的每一条数据都必须存储在基于云的中央环境中。构建客户体验组织并推动其愿景的人必须具备技术和营销敏锐度，以完美、盈利的方式实现目标，并具备道德视角，为品牌的未来奠定基础。指南二重构数据和技术组织将面临激活和增强现有数据和技术的挑战，而没有业务转型，就不可能有成功的商业转型。Merkle《2023客户体验指南》则放眼于关注客户的未来。08如果没有业务转型，就不可能实现成功的商业转型。指南三让每一次体验都成为商业机会在过去的几年中，商业界一直在追求以客户体验转型为主导。在这种情况下，如果没有业务转型，就无法实现成功的商业转型。品牌的任务是寻找创新的业务收入、创新的分配营销预算的方式，甚至是调整组织架构，以满足当今消费者日益增长的期望。这种转变不是目的，而是过程，每一次体验都是通往商业体验的途径。因此，创新必须从基础层面开始，而成功需要整个组织抱有持不断学习的心态。09重新审视品牌对客户体验的愿景，你意识到这一愿景的能力中缺少的可能更多地是数据策略而不是资源。此时，应该探索与客户建立联系的新途径了。询问他们的偏好，听取他们的想法。用所学到的定制体验，激发品牌忠诚度，并随着时间的推移不断加强与客户的关系。 这个进展最好是基于持续的、个性化的客户体验来衡量，而不是通过间断性的点去吸引客户。改善组织，面向未来未来保护您的组织1112客户至上，是今天的品牌非常熟悉的，这种以客户至上为中心的理念愈发重要，以至于催生了数百种技术公司，而且可以预见，还有更多的复杂性。就像很多事情一样，说起来容易，实践起来并不那么容易。在提供完整、个性化的客户体验方面，没有什么灵丹妙药。支持客户体验的技术已经变得更智能、更高效，但没有一种产品能够解决所有品牌的需求。不管营销人员怎么阐述，都没有什么是万能的，客户体验不能完全自动化。然而，有一些技术、技能和流程可以帮助在组织中充分发挥客户体验的潜能。有些是现代品牌的客户体验所必不可少的基础件模块，其他的都是辅助性的部分，可以帮助发展业务。在对技术和人员进行投资之前，组织必须对这些投资如何转化为客户体验收益有一个共同的愿景。重点应该始终关注一项投资将如何为客户带来切实的益处——无论是现在还是将来。虽然这看起来很简单，但有太多的公司在投入技术或团队时，没有优先考虑客户的需求、期望，以及他们希望与品牌互动的方式。在提供完整、个性化的客户体验方面，没有灵丹妙药。13客户体验投资必须与符合客户体验的清晰愿景保持一致。010302050414客户体验技术堆栈中的每一项技术都需要人力投入和技能支持。数据存储在基于云的中央环境中。构建客户体验组织并推动其愿景的人需具有技术和营销敏锐度。现在实践合乎道德的人工智能将为品牌奠定未来。在这份指南中，我们将讨论如何根据以下指导原则建立客户体验组织。客户体验转型是一种平衡行为如果将客户体验看作一条装配线，那么就拥有了保持不变的、灵活的 要 素以及确保一切正常工作的人员。装配线的设计者必须能够描述出它将生产什么。如果不知道在生产线的末端是一辆汽车，或是一盒麦片，就永远不会建造像装配线那样复杂的东西。同样，如果不知道目标是向谁提供什么样的体验，就永远不会开始构建一个技术堆栈。15我们都希望客户体验基础设施流程能够像一台运转良好的机器一样——能够让客户大规模地在个性化的时刻参与进来。技术解锁了规模化和自动化的机会，人们带来策略、创造力和远见。为了将客户体验转变为工业化流程，企业往往过于依赖技术，而忽略了以技术为驱动的以人为本的主导战略。需要构建客户体验基础架构自定义商业智能等）内置测试16整合最适合品牌现状的 技 术 （ 例 如 ，martech、adtech、BI、等）实时优化Connected – cloud架构支持这一基础设施的人员要求：将技术价值赋能到成功客户体验的共同愿景告知技术要获取哪些数据以及如何管理数据优化技术识别受众定制下一个最佳体验设计适合的创意、内容和信息，以在适合的时刻吸引客户17010302040506从拥有数据开始1“客户互动报告：2022年Q3”， Merkle，2022年9月。18如果说从这份指南中有什么收获