全球TOP快消品公司发展路线图研究-源力增长

三生万物 基业长青全球TOP快消品公司发展路线图研究Insight | 行业增长洞察系列目录1.1 研究样本快消品公司研究背景 11.2 研究问题31.3 主要发现42.2 阶段二:品牌溢价2.3 阶段三:存量破局971发现一:快消品公司发展的典型路径三部曲5发现二:快消品公司存量破局的典型增长逻辑10小结与启示2252.1 阶段一:单点突破4.2 从“增量市场”到“存量市场”4.3 从“全球化”到“逆全球化”2423224.1 从“上坡路”到“下坡路”3.2 上下通吃3.3 集中爆破183.4 规律总结2114113.1 品牌运营1快消品公司研究背景1.1 研究样本为了探索消费品标杆企业的发展一般规律，为中国消费品企业未来发展路径提供参考，我们选取了全球消费品企业中的Top食品饮料企业进行深度研究。样本的选择兼顾了行业与路径相关性，最终聚焦于14家食品饮料公司。样本选择的流程如下：这14家企业主要分布在食品/肉类加工/烘焙（9家，～64%）、饮料（3家，～21%）、酒类（2家，～14%）行业。其中，销售收入最高的雀巢2020年收入达936亿美元；销售收入最低的宾堡2020年收入也达到158亿美元（超过一千亿人民币）。雀巢也是净利润最高的企业，2020年净利润达164.2亿美元，利润最低的喜力为8.9亿美元。从企业历史来看，这14家企业的平均年龄为107年，百年企业占一半以上，最年轻的丰益国际已经成立了34年。1.2.3.4.首先，我们识别了2020年全球快消品公司的50强（按2020年销售额计），这构成了我们整个研究的基础数据库。在该样本库的基础上，我们进一步筛选出其中食品饮料相关的企业，共计25家。因为烟草等行业具有特殊性，参考意义相对有限。同时我们发现，食品饮料相关的企业在快消品牌前50中占据半壁江山，能够提供足够丰富的资料进行挖掘。我们浏览了全部25家食品饮料公司的基本信息、发展历程、发展路径等，在进行总结的基础上，重点识别了行业整合属性强⸺即利用资本手段进行上下游整合⸺的公司，分别是：丰益国际、泰森、宾堡、雀巢、百威英博、百事、JBS，并对这家公司进行了重点研究。在这7家公司中，排名最低的是宾堡（在食品饮料企业中排名第14位）。我们最终将研究范围扩大到食品饮料企业的前14位，以期较为完整地呈现食品饮料佼佼者的发展路径和规律。Insight | 行业增长洞察系列这14家企业的清单如表 1 所示，其销售规模、利润率、增速的情况如图 1 所示。表1 世界TOP14食品饮料企业(2020)注：市值取的是2020年12月31日的市值。成立年份，百威英博由多次并购组成，成立年份取的安海斯布希的成立时间，亿滋是2012年从卡卡夫食品分拆成立，成立年份取的卡夫食品的成立时间，卡夫亨氏由卡夫食品和亨氏公司在2014年合并组成，成立时间取的亨氏的成立时间。需要说明的是：由于研究样本的选择以销售收入为标准，我们所选择的这14家公司仅代表截止2020年规模最大快消品公司的快照，不代表它们仍在快速增长的轨道上，或有较好的利润水平。事实上，在我们的样本公司中，有好几家正在遭遇增长的瓶颈。从图中可见，雀巢、可口可乐、亿滋、喜力等近5年的销售收入增速低于0，即呈负增长状态。然而，这给我们提供了一个很好的样本⸺既能看到这些消费巨头的成长路径，又可以探究在面临新环境时，不同成长路径可能面临怎样的风险和挑战。排名企业名英文名国家成立年份营收(美元)市值*(美元)分类1雀巢瑞士美国巴西新加坡比利时美国美国法国美国美国中国荷兰美国墨西哥18671902195319881876193518861966190318681984186418661945936.1亿703.7亿527.4亿505.27亿468.8亿428.3亿330.1亿269.81亿265.8亿261.8亿245亿225.2亿182.8亿158.7亿3436.9亿2049.4亿127.9亿225亿1382.3亿235亿2356.7亿384.7亿836.2亿423.7亿122.8亿578.2亿359.5亿97.3亿食品饮料食品/肉类加工食品酒类食品/肉类加工饮料饮料食品食品食品/肉类加工酒类食品食品/烘焙食品百事丰益国际百威英博泰森食品可口可乐达能亿滋卡夫亨氏万洲国际喜力通用磨坊宾堡23JBSNestlePepsiCoJBSWilmarAB InBevTyson FoodsCoca-ColaDanoneMondelezKraft HeinzWH GroupHeinekenGeneral MillsGrupo Bimbo4567891011121314*2Insight | 行业增长洞察系列全球Top消费品企业有怎样的发展路径？a.b.c.他们通常经历过哪些阶段？各个阶段的特点是什么？在各个阶段中能够走出来，具备什么条件？企业通常会采用什么样的策略？全球Top消费品企业不同发展路径背后的战略逻辑是什么？a.b.c.不同的发展路径背后体现了哪些战略逻辑？不同战略逻辑的特点、适用条件、风险分别是什么？企业如何选择不同的战略逻辑？背后需要考虑哪些因素？全球Top消费品企业的成长之路对其他消费品企业有哪些启示？a.b.有哪些增长的驱动力？有哪些要注意的增长的陷阱？图1 样本企业的规模、利润率、增速情况*注：汽泡大小表示2020年销售收入1.2 研究问题针对这14家食品饮料巨头企业，我们试图探究消费品巨头企业如何实现可持续的增长，从中寻找Top消费品企业发展过程的规律和特点。对每一家企业，我们都围绕以下三个问题展开资料的搜索和假设的讨论：*-8.00%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%可口可乐雀巢通用磨坊百威英博达能百事卡夫亨氏丰益国际万洲国际喜力泰森食品亿滋宾堡JBS2020年利润率近5年销售增长率3Insight | 行业增长洞察系列1.2.3.Top快消品公司发展典型路径（三部曲）：单点突破--品牌溢价--存量破局。在单点突破阶段，通常快消品公司都会用10年以上的时间相对聚焦地发展单个产品，并在区域内形成相对垄断地位。在品牌溢价阶段，快消品利用规模上的影响力从价值链中要利润，提高盈利能力，这一阶段的典型特征是：利润增速高于收入增速。在存量破局阶段，公司呈现出“各显神通”，通过多品牌多品类、收购兼并、国际化等各种方式寻求新的增长空间。一旦完成了“存量破局”并形成自己的套路，就迈向了新的台阶。存量破局的不同选择存在三种战略逻辑：品牌运营、上下通吃、集中爆破。其中，品牌运营通过打造多品牌占据消费者心智，以品牌力和渠道力制胜；上下通吃采用全产业链渗透的方式，获取产业链上全部的价值，以绝对的定价权制胜；集中爆破通过在单个价值链环节（如生产加工）上做深做透，延展到多个行业。不同战略逻辑的选择与行业特征、公司的资源禀赋等要素息息相关。需要综合考量市场细分度、资源集中度、技术垄断性、规模经济性等不同的因素，来判断所采用的战略逻辑。1.3 主要发现针对以