互联网电商行业2023年618专题报告-618前瞻：发挥“价格力”重点战略，全域经营+AI探索增长新空间

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 商贸零售/ 互联网电商 2023 年 05 月 30 日 618 前瞻：发挥“价格力”重点战略，全域经营+AI 探索增长新空间 看好 ——2023 年 618 专题报告 相关研究 "电商重启增长引擎，比拼供应链打造长期主义-2022Q4互联网电商业绩总结与2023 年展望" 2023 年 4 月 13 日 "阿里全力扶助中小微企业，PCAOB 声明明确中概退市风险-零售社服行业周报（12.12-12.16）" 2022 年 12 月 19 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 研究支持 曹敦鑫 A0230121070010 caodx@swsresearch.com 联系人 曹敦鑫 (8621)23297818× caodx@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 线上消费渗透率稳中有升，618 预收开启有望催化需求释放。2023 年 1-4 月，社会消费品零售总额 14.98 万亿元，同比增长 8.5%，其中，4 月社零总额 3.49 万亿元，同比增长18.4%，随着消费环境稳态持续，消费信心逐渐增强及去年低基数影响，对比 12/1-2 月社零总额-1.80%/+3.5%的同比增速呈现回暖复苏趋势。618 作为 23 年消费复苏里程的第一块重要试金石，在当前多平台加强补贴、刺激消费的催化下，有望撬动消费需求进一步释放，提振消费信心，成为消费力回升的关键节点。京东 618 预售开启截至 5 月 25 日24 点，人均购买预售商品数量同比增长超 30%，展现中国消费市场复苏活力。淘宝核心头部主播货品能力大幅提升，超 6 位达人直播间首日交易额破亿。 ⚫ 618 重视价格力，给予中小商家流量倾斜。2023 年 618 京东及天猫参与品牌商家数创新高，淘宝天猫预计有 6000 万商品参与打折，参与商家数达 145 万，京东百亿补贴数较 3月提升 10 倍，线上线下参与品牌商家数均突破历史峰值。基于 23 年以来理性务实的消费观念趋势强化，电商平台 618 期间重视价格力策略，折扣力度普遍略有加强，减少降价套路，打造简洁、舒适消费体验，聚拢和盘活优质流量。中小商家作为电商生态繁荣的关键角色，本次 618 各平台纷纷出台专属措施提升中小商家生态活力，在品牌商家运营阵地基础上进一步丰富供应链能力。我们预计通过各项开源措施，平台将吸引各领域产业带商家进驻，补充细分品类、非标品、低价商品，助力平台在中长期实现更丰富及高性价比商品供给。 ⚫ 内容货架各有侧重，全域运营已成主流。当前综合电商平台持续发力短视频及直播内容化。淘宝在内容化丰富度及进程方面领先于京东及拼多多。618 期间，淘宝继续挖掘头部主播入驻平台直播带货，并培养自生主播以更好适应平台生态，将有超 5 万名新主播、10 万个品牌直播间、超 100 个全明星直播在淘宝平台开播。此外，各平台还注重培育原生内容，如淘宝上线 “兴趣新文化”等四大特色节目；京东打造“京东 X 上美影”、“京东X 迪士尼”等联名 IP 内容矩阵。抖音、快手重点关注商家达人高效联动，打造良性全域经营生态，大力发展“商品卡免佣”项目，有效降低商家在商城、店铺、搜索等货架渠道方面的经营费用，对进一步加深货架场运营有重要作用。 ⚫ 618AI 应用初露头角，技术加持提质增效。本次 618 淘宝天猫将利用 AI 使内容生产更便利而丰富，提供更为丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺，使消费需求更易被辨别而满足，使消费习惯从单点商品变为生活解决方案。同时升级所有面向商家工具，积极将 AI 技术与中小企业的“小、快、灵”特点相结合，简化商家从需求挖掘到商品落地流程，提升运营效率。据 2023 年京东 618 商家大会，京东推出的言犀虚拟主播，通过京东云的智能多模态交互与形象驱动技术，生成专属形象及动作，能够帮助商家直播带货成本降低 95%、平均提升 30%以上销售额。 ⚫ 投资分析意见：618 作为消费市场复苏里程的第一个重要购物大促盛典，本次大促多平台回归性价比策略刺激消费，而淘宝、京东更打造出历史最大投入力度。淘宝秉持价格力策略，京东重拾“多快好省”理念，快手将低价好物作为经营风向标之一，盘活存量用户同时撬动高价格敏感度消费群体。展望后续 618，淘宝京东在流量加持和减少运营成本方面加大供给侧尤其中小商家扶持力度，并将内容化作为重要发展方向，融入 AI 提质增效，抖音快手重点发力货架场，互联互通打造全域经营新模型，我们看好 618 作为提振消费力回升的关键节点促进平台和品牌实现新增长。推荐优质互联网电商龙头阿里巴巴、京东、拼多多、美团。 ⚫ 风险提示：行业竞争加剧，消费者需求不及预期，政策监管趋严。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共12页 简单金融 成就梦想 1．线上消费渗透率稳中有升，年中大促在即有望提振消费 线上消费逐月复苏，618 大促有望催化消费需求释放。2023 年 1-4 月，社会消费品零售总额 14.98 万亿元，同比增长 8.5%，其中，4 月社零总额 3.49 万亿元，同比增长 18.4%，除汽车以外的零售额 3.13 亿元，同比增长 16.5%。随着消费环境稳态持续，消费信心逐渐增强及去年低基数影响，对比 12/1-2 月社零总额-1.80%/+3.5%的同比增速呈现回暖复苏趋势。4 月份，全国实物商品网上零售额 9329 亿元，同比增长 20.8%，占社零总额的比重为 26.7%，同比+0.5pct。我们认为 618 作为 23 年消费复苏里程的第一个重要试金石，在当前多平台加强补贴、刺激消费的催化下，有望撬动消费需求进一步释放，提振消费信心，成为消费力回升的关键节点。 图 1：2023 年 4 月社零总额同比增长 18.4% 图 2：2023 年 4 月实物网上零售额同比+10.4% 资料来源：国家统计局，申万宏源研究 资料来源：国家统计局，申万宏源研究 22 年 618 全网 GMV6959 亿元，家电、美容护肤、运动户外为主要热门品类。2022 年 618 大促全网 GMV 实现 6959 亿元，同比增长 20.3%，其中综合电商占据主要份额实现销售额 5826 亿元，同比增长 0.7%，直播电商增速表现优异，实现销售额1445 亿元，同比增长 124%。根据京东数据，2022 年 618 期间京东实现 GMV3793亿元，同比增速 10.3%。分品类看，加点、美容护肤、运动户外是 22 年 618 大促头部热门品类。 图 3：2022 年 618 全网交易额 6959 亿元 图 4：2022 年综合电商 GMV 增速 0.7% 资料来源：星图数据，申万宏源研究 资料来源：星图数据，申万宏源研究 -25%-15%-5%5%15%25%35% - 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,