2023元宇宙营销白皮书

012023.05PROPRIETARY & CONFIDENTIAL元宇宙营销白皮书METAVERSE IS THE MEDIUMMETAVERSE IS THE MEDIUM02前言PREFACE2021 年 10 月，MMA APAC 发布了元宇宙营销白皮书《METAVERSE IS THE MEDIUM》，阐述了元宇宙的基本定义，一些重要的概念（诸如 WEB3和 NFT 等 )，同时也对元宇由营销对于现有的品牌营销生态將会做出的改革作出了一个初步的判断，并为我们展现了全球范国内的元宇宙先行品牌的试水案例。过去的 15 个月中，元宇宙的概念在中国市场亦掀起一股风潮，毫不意外地，也令勇于创新和追逐新人类的代理商和品牌广告主不甘落后，积极入局。然而，由于中国市场和媒体环境的特殊性，我们看到了很多与全球市场并不完全一致的发展和应用，同时也给本士的营销人带来更多疑惑，挑战和不确定。MMA 中国联合了在中国市场积极耕耘的多家元宇由营销相关成员企业，并对广告主和代理商和技术提供商进行访谈，结合 2022 年 SMARTIES大奖的元宇宙营销创新获奖案例，试图对过去一年中，中国市场的元宇宙营销创新落地做一个梳理，希望能为更多正在跃跃欲试跨入元宇宙的营销人提供一些基本信息和信心。METAVERSE ISTHE MEDIUM03目录CONTENTS迎接元宇宙虚拟世界的真实互动拥抱元宇宙SECTION ISECTION IISECTION III用户的理解和基础广告主的接受程度元宇宙在中国的落地情况虚拟人数字藏品 / 资产虚拟体验 / 空间早期布局 迎接真正的爆发相信 GHYGITAL (PHYSICAL – DIGITAL) 的未来0506070822273232METAVERSE ISTHE MEDIUM04迎接元宇宙SECTION IMETAVERSE ISTHE MEDIUMSECTIONI05元宇宙的概念犹如现代的哈姆雷特，一千个人口中有一千种不同的认知和解释，用户对元宇宙的理解非常模糊。尽管理想中的 WEB3 的开放世界，去中心化概念等等是非常颠覆性的互联网进化，但是我们在现有的元宇宙概念下看到的很多元素，比如，数字替身 / 虚拟人 / 虚拟资产，共创社区和 3D 空间等等都已经在 WEB2 时代就存在了。奈雪的茶19 年就启用了以数字人为产品推荐官的广告活动，肯德基的 KI 上校也经过多年打造，已成为品牌在电竞圈层的一个重要资产，但是在 22 年以前，用户并不会认为自己参与了一个元宇宙营销活动，即使在今天，普通消费者也很难搞清到底什么是元宇宙，打动消费者的仍然是品牌与用户之间的共情和价值认同。与此同时，新生代的消费者也不会区分真实体验和虚拟体验，同时，虚拟的资产和物理的资产对这一代人来说同样有价值。这是一个消费者心智非常重要METAVERSE ISTHE MEDIUMSECTIONI用户的理解和基础的转变。在洛天依的全息演出现场，观众的热情度完全不输真人偶像的出场；AR / VR / XR 等硬件设备帮助用户可以完全沉浸到虚拟的世界中去获得无限接近真实但是又超出现实的独特感官体验；不论是过去在游戏中购买的道具和皮肤，还是现在在虚拟空间中购买的地皮房产，或者数字头像 NFT，以及这些虚拟的资产 / 身份认同，在现实世界中可以关联的各种权益，对于新一代的消费者来说都具有重要的价值。对于年轻消费者来说，物理世界和虚拟世界之间并没有明确的界限或者高下轻重之分，在物理世界的营销已经卷上天花板的大环境下，这是品牌必须重视在尚未完全成型仍在不断演化的虚拟世界中和消费者取得连接和站稳脚跟的重要原因。奈雪 Ling 类茶研室，图片来源：奈雪的茶公众号06广告主的接受程度2023 年初，MMA China 对 42 成员家企业进行了问卷调研，覆盖了广告主、代理商、媒体主以及技术供应商。超过 93% 的受访者持续关注元宇宙相关话题，超过半数的受访者表示关注度高，已经在企业角度或个人层面进行了一定的尝试。相较于 2022 年，对元宇宙的关注度，有近 50%的受访者表示关注度提升，45% 的受访者关注度持平。（或许是得益于 2022 年底开始的新一波由ChatGPT 带动的 AIGC 的关注）在受访者最关注的元宇宙应用领域，AIGC 以及虚拟体验 / 空间的关注整体颇高（均达到 35% 左右），数字藏品 / 资产以及虚拟人仍然是值得关注的领域。75% 的受访者会在短期进行常识性投入，更有13% 的受访者表示会更全面的布局元宇宙，进行更多前瞻性的投入。头部品牌与平台的元宇宙营销案例，引领行业进行METAVERSE ISTHE MEDIUMSECTIONIKI 上校 & 一加手机，图片来源：肯德基官方微博LPL&KI 上校，图片来源：肯德基官微更多尝试性探索。展望 2023 年，对元宇宙的关注变得更脚踏实地。虽然不少受访者对元宇宙发展速度有一定的疑问，但绝大多数受访者仍然肯定了对创新领域的持续投资与关注是必要的。同时，有一些受访者开始关注更为落地的数据安全、价值回报等问题。07元宇宙在中国的落地情况相较于中国，元宇宙在海外的爆发式发展背后是成熟的区块链应用历史的支撑，并且以区块链为基础，从底层逻辑开始全面构建的 WEB3.0—无论是去中心化的加密社区文化，还是以钱包逻辑为基础的新兴经济体系，都在让“元宇宙”这个脱身于科幻小说的概念更具现实意义。而洞察到其潜藏的无限商机，渴求蓝海已久的资本纷纷入局，更是造就了空前的盛况。 反观中国，由于种种限制，WEB 3.0 的基础设施建设难以推进，所以不同于海外的深度与广度兼备的发展盛况，元宇宙的兴起更停留在应用层面，以更加直白可视的方式，通过不断的微创新，给更广大的消费者带来了对于未来的想象和直观体验。而无论是颜质兼备的数字人、或是新颖有趣的数字藏品，还是带来别样的沉浸式数字化场景与新体验，在尤为缺乏热点的 2022 年的中国市场中，这些领域不仅吸引了大众的关注，更收获了品牌主、平台方、甚至投资人的追捧。与此同时，为了更好的引导元宇宙在中国的规范发展，中国政府也开始积极主动的引导并鼓励具有中国特色的 WEB 3.0 建立，无论是联盟链的诞生，或是鼓励元宇宙应用发展的指导性意见，我们都在看到属于中国的元宇宙不断的成型。 将目光拉回到营销界，2022 年，无论是奢侈品或者消费品，各领域的品牌主也在积极地将元宇宙应用在营销中，为消费者带来了或眼前一亮，或颠覆体验的创新。接下来，我们将从三大板块，以案例的方式，回顾过去一年，元宇宙在中国营销界的落地应用。METAVERSE ISTHE MEDIUMSECTIONI2017 洛天依全息演唱会，图片来源：洛天依公众号2018 洛天依全息演唱会，图片来源：洛天依公众号08虚拟世界的真实互动SECTION IIMETAVERSE ISTHE MEDIUMSECTIONII01虚拟人无 论是 横 空出世的中国 超写实 虚 拟 人 第一人AYAYI，还是在抖音上一炮而红的“捉妖美妆达人”柳夜熙，这些基于 CG 技术创造出的、与人类形象接近的虚拟人，通过内容正在被赋予各色人物身份，无论是在视觉上还是心理上都与人类距离更为接近，从而为人类带来了更加真实的