决胜移动社交：新时代的中国消费者互动模式-波士顿咨询

2018年10月腾讯-BCG联合研究报告决胜移动社交——新时代的中国消费者互动模式1Copyright © 2018 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved.移动社交新世代：移动社交成为中国消费者个人关系管理的中枢；生活/购物与互动社交的多维需求高度交织融合，呼唤崭新体验。重塑顾客运营：移动社交使得销售终端对顾客的服务能力9-10倍提升；领先品牌积极尝试、拥抱移动社交，实现销售业绩10-30%提升。决胜移动社交：消费者痛点依然明显，有待品牌/零售商持续优化顾客旅程运营、加速整体布局，致胜移动社交。崭新多元互动模式：购物助手、话题专家、私人伙伴三大模式优化消费者购物旅程，互动内容/形式、价值创造与适用场景各不相同；关键在于结合品类与品牌特点，打出适合的“组合拳”致胜移动社交12342Copyright © 2018 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved.移动社交新世代：中国消费者移动社交行为特点鲜明移动社交的使用习惯不同1. eMarketer数据，不包括通过平板电脑的上网时间（1.1小时）; 2. eMarketer数据；3. 极光大数据；4. 腾讯研究院资料来源：comScore，极光大数据，腾讯研究院，BCG分析多场景在移动融合度不同智能手机占用时间不同美国消费者每天在手机上花费2.4小时1每天在手机上花费3.9小时340-45分钟225-30分钟225-30分钟2>100分钟4中国消费者各种场景整合的生态与APP社交、购物、出行等平台各司其职3Copyright © 2018 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved.生活与社交两方面诉求并驱，并不断分层强化生活诉求从获取信息到需要关怀社交诉求从希望融入到渴求专属能跟有共同话题和兴趣的人互通有无，让我有种归属感，也有很多乐趣我想拥有真正懂我的闺蜜，没开口就知道我想说什么，耐心倾听我的一点一滴我想融入社会的大潮，跟上时代的潮流，不想被落下情感关怀功能学习信息/便利我想学习方方面面的“正确打开方式”包括如何养娃、如何化妆穿搭等等很希望多一些发自内心的关切、不忘初心的情怀，而不是冷冰冰的商业利益拿购物来说，我希望能及时获取产品和促销信息，并使购买过程更加便捷资料来源：消费者访谈，BCG分析私密专属群体归属共性从属4Copyright © 2018 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved.多维诉求通过移动社交媒体得以交织融合，呼唤崭新的消费者互动模式1. 包括传统零售、电商、共享平台等资料来源：BCG分析移动社交新互动模式传统互动模式1情感关怀功能学习信息/便利共性从属群体归属私密专属私人伙伴购物助手社交诉求生活诉求话题专家5Copyright © 2018 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved.重塑顾客运营：通过移动社交，信息与服务传播的速度、广度和深度以及顾客互动程度呈指数级增长传统方式：单线传播移动社交：层叠交织资料来源：消费者访谈，BCG分析更快：传播方式转变以一传十 vs. 每传上百更深：信息互动增加单向传递 vs. 3次以上来回更新：内容裂变增加1-2个变种 vs. 10种以上变异更广：再传播范围扩大几人小圈子 vs. 上百好友曝光6Copyright © 2018 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved.移动社交使得销售终端对消费者的服务能力十倍提升1.以销售终端与消费者的有效沟通总时长衡量（不包括店内沟通时间）；2. 一年中通过沟通媒介（如电话、微信）能够进行3次来回以上沟通互动的顾客数量；3. 与有效互动顾客的平均互动频率资料来源：店长及导购访谈，BCG分析9-10x销售终端服务能力13-4x沟通频率32-3x单次平均互动时长1.5-2x有效互动顾客数量2从…到…“每年最多电话联络3~4次”“时间紧迫，不超过2分钟”“打电话，没说几句就挂断”“500个电话，20个有反应；短信效率更低”门店客流“每2-3个月群发一次短信”至少每1~2月能互动1次“时间灵活，聊个3-5分钟很轻松”“天南海北聊，形式多样，不会太尴尬”“300个好友，30-50常互动”门店客流+移动社交推荐“每2-3天就发一次朋友圈”7Copyright © 2018 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved.4015301035020525所访门店移动社交对销售终端的业绩提升幅度（%）1单个终端的销售潜力通常可提升10-30%1. 结合店员估计和门店运营数据计算资料来源：店长及导购访谈，消费者访谈， BCG分析单个终端的销售提升幅度集中在10-30%的区间8Copyright © 2018 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved.崭新多元模式：移动社交时代，三类消费者互动模式应运而生资料来源：店长及导购访谈，消费者访谈， BCG分析诉求满足应用举例模式描述某服饰品牌通过朋友圈发布产品信息，并解答售前/售后问题某母婴品牌门店经营“宝妈群”讨论母婴知识并组织线下活动某奢侈品时尚品牌与顾客一对一深层沟通，建立朋友般关系品牌消费者利用移动社交工具，为顾客提供商品/活动信息，以及便利服务由“专业人士”引领，组建高粘性移动社群，发布高质量内容满足消费者希望获取丰富信息、享受更多实惠和便利服务的信息/便利需求帮助消费者与志同道合者形成群体归属，除信息和便利外，重点传播功能学习类的内容给予消费者私密专属的社交体验，全方位满足顾客生活诉求，并提供丰富的情感关怀通过移动社交，成为顾客生活一部分，提供个性化专属互动模式1：购物助手模式2：话题专家模式3：私人伙伴9Copyright © 2018 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved.三类模式下，品牌与消费者的互动内容与方式各具特点简单直接、单向线性内容丰富、双向延展全面立体、情深意长产品与促销为主，商业属性强• 促销、活动、新品等信息• 亦提供到货提醒、代购邮寄、售后等标准化便利服务信息标准化程度较高，较为单调和固化，迭代较少干货内容与活动为主，重互动• 品类/品牌相关的探讨/分享• 线上线下多重活动，粉丝培养与互动，形成高粘性顾客议题依群而定，主题/内容较丰富，不断演绎延展围绕消费者，延展至生活多面• 深耕顾客需求，超越本品，深入个人生活• 自然的、朋友般的情感交流高度定制化，个人化/私密性强B2C单向推送为主• 朋友圈为主： 70-80%• 一对一私信：10-20%• 微信群：5-10%消费者较被动，依赖外驱B2C/C2B/C2C的多重互动/延展• 微信群为主：80-90