2022年剧本娱乐行业发展报告

1 2022 年剧本娱乐行业发展报告 内容提要：随着居民收入水平提高，中国消费者日益注重精神文化生活，文化娱乐成为人们重要的休闲方式。近年来，年轻消费者推动了沉浸式创新消费体验的新场景，密室逃脱、剧本杀、桌游等快速发展。但中国的文娱消费水平仍然低于其他发达经济体，未来线下体验式品类市场有着巨大的发展潜力。 关键词：剧本娱乐 沉浸式娱乐消费 Z 世代 企业智库 2023 年 7 月 26 日 第 11 号 （总第 142 号） 调查研究报告 2 近年来，我国新兴的文化娱乐消费业态蓬勃发展。其中以密室逃脱和剧本杀为主的剧本娱乐业态备受广大年轻人追捧，成为推动文化娱乐消费快速增长的重要动力。在不断的发展过程中，行业供需和消费者需求也在不断发生变化，逐渐形成了行业自身的特点。尽管近年来的疫情给注重社交性质的剧本娱乐行业带来了较大冲击，但在疫情防控平稳转段后，该行业迅速恢复活力，并展示出极强的韧性和适应性。 一、剧本娱乐行业概述 （一）线下剧本娱乐消费韧性较强 疫情前三年，重参与、强互动的各种沉浸式线下娱乐场所虽受到较大冲击，但仍保持较强的消费韧性，随着经营情况的好转迅速恢复。在 2020-2021 两年期间，美团平台数据显示线下娱乐消费总额总量上仍然保持惯性增长。直到 2022 年，才出现明显的下降。美团平台数据显示，2023 年一季度，剧本娱乐市场规模环比增长 47%（见图 1），表现出强劲韧性与活力，全国线下剧本娱乐消费出现明显回升，这说明线下剧本娱乐消费已经成为一种具有旺盛生命力的娱乐业态。 sXlYkWiY9YrVoPqR7NbP7NmOnNmOnOjMrRuMeRmMnMaQpOwOuOsRpPwMsRwP3 图 1.美团平台剧本娱乐市场规模及环比增速 （二）线上持续渗透，美团和大众点评为流量核心入口 从消费者端来看，87%的消费者平时通过美团和大众点评等生活服务平台了解信息（见图 2）。消费者大多首选美团、大众点评等生活服务平台完成预定，接着消费者大多会通过其他社交平台对剧本娱乐信息进行分享、讨论。从商家端来看，83%的商户认为美团、大众点评等生活服务电子商务平台是最主要的引流获客来源。为了更好联通起商户与消费者、消费者与消费者之间的信息，2021 年中期，美团、大众点评与商家密切合作，分别新增密室逃脱和剧本杀类目，并且不断完善主题场次预定、在线预约、拼团、主题获奖标签、品牌展示窗口等功能内容。以上一系列改进，明显促进了经营场所获客能力和经营转化能力的提升，并大45%49%-23%-57%111%177%-14%35%20%18%-31%-1%-36%61%-46%47%-100%-50%0%50%100%150%200%02000000004000000006000000008000000001E+091.2E+091.4E+09剧本娱乐市场规模环比增速 4 幅提升了消费者体验，美团和大众点评加快密室行业供给侧线上整合，正在成为密室行业的流量核心入口。 图 2.经营场所获客渠道及消费者信息获取渠道 二、密室行业发展情况 历经十余年发展，密室的内涵和外延已经发生很大变化，密室从最初的密室逃脱（把玩家关到封闭的空间中，经过玩家直接的脑力与体力的协作，最终逃出此封闭空间的游戏）发展成实景游戏（真实空间里搭建了场景并结合电子机械、自动化控制、手持 PDA、穿戴设备、AR 技术、真人 NPC 等技术与玩家进行互动的游戏）。相比最初的定义“密室逃脱”，“实景游戏”更能概括当今密室业态的特点，承载了更多互动、戏剧的元素，更加注重3%11%17%18%51%53%87%2%6%31%72%53%83%其他专业论坛测评公众号店家的线下派单、线下活动引流玩家口碑推荐其他社交媒体美团、大众点评等生活服务平台经营场所获客渠道消费者信息获取渠道 5 玩家的参与感。 （一）疫情对密室行业规模冲击较大，行业正逐步恢复 根据中国文化娱乐行业协会和美团研究院测算，2022 年全年，密室行业市场规模（包含产业上中下游引起的交易）约为 210亿元。美团平台数据显示，2020Q2-2020Q3 期间，密室销售额呈上升趋势，虽在 2022 年下降明显，但进入 2023 年后，经历了疫情的考验，2023 年 Q1 密室行业开始恢复，反弹明显（见图 3）。 图 3.密室销售额及增速情况 美团平台数据显示，美团平台上密室活跃商户数（每年至少有一次交易的商户）自 2022 年 Q1 环比增速由正转负，在 2022年呈下跌趋势，自 2023 年 Q1 密室行业开始恢复，活跃商家数恢复趋势明显（见图 4）。 47%47%-25%-58%115%180%-17%30%19%13%-32%-3%-36%64%-46%51%-100%-50%0%50%100%150%200%0.100000000.200000000.300000000.400000000.500000000.600000000.700000000.800000000.900000000.1000000000.密室销售额环比增速 6 图 4.密室活跃商户数及增速 （二）供给侧：京、沪、川呈三足鼎立，客单均价持续升高 密室行业形成京、沪、川三足鼎立之势。从城市维度看，美团平台数据显示，截止 2022 年底，北京、上海密室数量位列第一和第二位，成都、重庆紧随其后，第五名至第十名分别为广州、杭州、武汉、深圳、西安、长沙。一线城市广州和深圳位列第五和第七（见图 5）。一线城市虽然人口基数大、消费能力强，但是密室经营面积大、租金高的问题可能是导致广州、深圳密室数量排名略有落后的原因之一。相比一线城市，新一线城市成都、重庆工作和生活压力都相对小很多，而且经济水平也比较高，第三产业较为发达，房租水平也相对较低，所以川渝地区密室行业发展较为迅速。从美团平台商家数量、订单量来看，我国密室形成4%14%12%-38%60%17%7% 13%9% 13%-3% 0%-18%7%-18%5%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0.2000.4000.6000.8000.10000.12000.14000.16000.18000.密室活跃商户数环比增速 7 了北京、上海、川渝（重庆+成都）三足鼎立之势。 图 5.密室门店数量 Top10 的城市 密室行业连锁企业占比 11%。美团平台数据显示，全国密室商户连锁比例 11%，单店比例占比 89%。连锁密室中，有将近六成属于规模在 2-4 家的小型连锁企业，规模在 5-10 家的连锁密室占比 23%，规模在 11-20 家的连锁密室占比 8%，规模在 21-50家的连锁密室占比 9%，连锁规模超过 50 家的大型连锁密室占比仅有 2%（见图 6）。 图 6.密室连锁化率 北京市 上海市 成都市 重庆市 广州市 杭州市 武汉市 深圳市 西安市 长沙市非连锁89%连锁11% 8 密室客单均价持续升高。美团平台数据显示，2018 年以来密室平均客单价持续增加，2021 年一线城市密室平均客单价达到最高点。受疫情持续影响，由于密室属于室内密闭经营场所，经常需要配