2023即时零售活跃县域新消费报告

1 即时零售活跃县域新消费 内容提要：县域经济在我国经济社会发展中具有重要地位，是构建新发展格局，畅通内循环，推进乡村振兴的关键所在，以即时零售为代表的新业态、新模式对县域商业体系完善和县域经济发展具有多重价值。美团研究院依托平台数据与消费者问卷调查，对县域即时零售发展特征、趋势及对县域经济发展的作用、价值进行分析。研究发现，近年来即时零售在县域呈现出市场规模增速快，消费活力强、用户粘性高等特点。行业测算 2022 年县域即时零售规模约 843 亿元，2026 年有望突破 2400 亿元，具有较大的发展潜力，并能在县域经济高质量发展的进程中发挥消费催化剂、就业蓄水池、转型助推器和融合加速器的作用。建议支持即时零售在县域发展，营造良好氛围，完善公共服务，引导县域商业体系推进数字化转型，鼓励新型供给模式，不断满足县域消费者对便利化消费和美好生活的需求。 关键词：即时零售 县域经济 乡村振兴 高质量发展 企业智库 2023 年 9 月 11 日 第 13 号 （总第 144 号） 调查研究报告 2 县域是我国基本的行政地域单元，是支撑经济社会发展的完整空间载体，是连接城市和乡村的纽带，在经济社会发展和推进乡村振兴中始终占据重要地位。有关数据显示，截至 2022 年底，我国内地共有 1866 个县域经济体，其国土面积占全国的 90%左右，人口占全国的 52.5%，地区生产总值占全国的 38.3%1。县域经济一直是党和国家关注的重点，习近平总书记高度重视县域高质量发展，他深刻指出，“在我们党的组织结构和国家政权结构中，县一级处在承上启下的关键环节，是发展经济、保障民生、维护稳定、促进国家长治久安的重要基础”2。2021 年以来，党中央、国务院以及商务部、国家发改委等多个部门多次印发政策文件指导县域经济发展，指出发展县域经济需要充分发挥多种商业模式和新型业态的综合带动作用，通过县域经济的繁荣推动乡村产业高质量发展，拓宽农民增收致富渠道。即时零售作为一种融合线上线下的电商新业态，正在县域呈现出多重亮点和价值。2023年中央一号文件明确提出，要“加快发展现代乡村服务业。全面推进县域商业体系建设……大力发展共同配送、即时零售等新模式”，认可了即时零售在激发本地消费、吸纳人才回流，助推商业转型、支撑城乡融合等方面的作用。 一、即时零售成为县域消费新亮点 即时零售（也称即时电商）是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式3。据行业测算，2022 年即时零售整体市场规模约 3500 亿元，并有望3 在 2026 年突破 1 万亿元，行业整体具有强劲增长动力和较大发展空间4。作为一种有效提振消费需求、盘活实体零售的新模式，即时零售在县域经济发展中的作用也愈发突出。 （一）当前即时零售在县域正快速发展 美团闪购是美团旗下典型的即时零售业务，本文依托美团平台数据，对县域即时零售发展情况进行研究分析。研究发现，当前县域即时零售呈现出如下特征： 一是即时零售县域消费规模不断扩大，占比逐渐提升。据美团研究院测算，2022 年县域即时零售规模约 843 亿元，2026 年有望突破 2400 亿元。相较于全国平均水平，县域地区的即时零售消费和供给也有更高的增速。美团平台数据显示，2019-2022年县域地区的即时零售消费额增长率均超过全国平均水平，县域地区的即时零售行业规模占全国的比重不断提升，从 2019 年的21.6%提升至 2022 年的 24.1%（见图 1），从供给侧看，美团 2022年县域有交易的即时零售商户数同比增长 34%，增速高于全国平均水平。 4 图 1 2019-2022 年县域即时零售发展增速 数据来源：美团数据 二是县域即时零售表现出不弱于市区的消费活力。美团平台数据显示，我国县域的即时零售业务快速发展，部分县域的即时零售年人均消费额甚至高于周边市区平均水平。这一方面是因为在华东、华南等部分区域，一些县城的经济发展水平较高，甚至已超过临近市区的经济发展水平，居民有较强的购买力。壹城智库研究显示，2022 年我国已经有 52 个县域地区生产总值超过1000 亿元。以江苏省苏州市为例，相关数据显示，2022 年苏州市各县域的 GDP 和人均 GDP 均高于市区，苏州各县域的闪购消费、消费者年人均消费额和消费频次也高于市区（见图 2）。另一方面，相对于市区，部分县域的商业服务设施相对落后，传统的线下供给匮乏，无法满足不断增长的便利化消费需求，这也使得这部分消费者更依赖便捷的即时零售。美团研究院 2023 年 8 月5 开展的即时零售消费习惯问卷调查（以下简称“问卷调查”）结果显示，在县域，因为“附近线下商店缺乏所需商品”和“错过线下常规营业时段”而选择即时零售消费方式的消费者的占比分别达到 32.8%和 25.9%，均高于市区居民的占比（见图 3）。 图 2 2022 年苏州市内市区与县域的若干经济指标对比 数据来源：苏州市 2022 各县/市/区统计公报、美团数据 图 3 居民选择即时零售的不同原因比较 数据来源：美团研究院（N=158） 6 三是县域消费者增速快，中青年是核心消费客群。从消费者规模看，随着农村居民人均可支配收入的提升和线上消费习惯的逐步养成，县域即时零售客群规模快速增长，美团平台数据显示，2019-2022 年县域地区闪购消费者以 50%左右的复合增长率快速增加，这一增速高于全国平均水平。从年龄结构看，20-40 岁县域居民是即时零售的主要客群，其中，20-30 岁年轻用户约占县域消费者总人数的 42.3%，该比例与市区基本持平；30-40 岁中年用户占县域消费者总数的比例达到 43.7%，比市区高出 4.1 个百分点（见图 4）。 图 4 即时零售消费者年龄结构比较 数据来源：美团数据 四是县域即时零售消费品类结构不断扩展。调研问卷结果显示，县域即时零售消费者主要的消费品类与市区基本相似，休闲零食、酒水饮料、蔬果生鲜、肉蛋禽奶、粮油副食是主要消费品7 类（见图 5），这些品类商品具有高即时性或低便携性等特点，如休闲零食、酒水饮料品类冲动性购买属性较强，消费者购买后期待能够快速使用；蔬果生鲜品类对保鲜要求高，需要快速送达；粮油副食品类多为重货，便携性低，消费者购买后期待由专人配送到家。此外，县域即时零售的消费品类不断扩展，逐渐覆盖消费者各项生活所需，居家日用、蛋糕甜品、医药保健、数码电器、美妆个护等品类的即时性消费需求也在不断增加。 图 5 即时零售消费品类对比 数据来源：美团研究院（N=158） （二）未来即时零售在县域有长期潜力 在需求拉动和供给推动的作用下，县域即时零售发展具有长期潜力。在需求侧，县域居民的线上消费习惯已经养成，便利化消费需求也在不断提升。随着互联网基础设施的快速下沉，农村居民的网络消费习惯逐渐养成，国家统计局数据显示，2018-20228 年农村网络零售额逐年增加，2022 年农村网络零售额占农村消费品零售额的比重为 37%，创历史新高（见图 6）。在传统电商培养起用户“线上下单、送货上门”的习惯之后，县域居民，尤其是县城居民更加希望能在多个方面拥有省心、省力、省时