美团闪购FAST即时零售品牌经营方法论白皮书

场景驱动的可持续增长 | 目录目录序言 1品牌方寄语 3摘要 51 零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量 61.1 消费新趋势 71.2 零售新形态 92 即时零售增长驱动力: 用户丰富的“场景切换”拉动需求增长 122.1 即时零售的增长驱动力 132.2 即时零售的微场景 162.3 “场景切换”的价值 203 即时零售生意基础：“移动货架”推动供给升级增效 233.1 即时零售的分销模式 243.2 “移动货架”的价值 254 即时零售经营模型：FAST 助力品牌有质增长 314.1 品牌生意增长全景图 324.2 FAST 品牌增长经营模型 335 赋能工具：美团闪购赋能品牌长效经营 495.1 品牌即时零售增长路线图 505.2 品牌生意质量评估指标 525.3 美团闪购产品能力 53结束语 59作者及致谢 60关于 611场景驱动的可持续增长 | 序言序言即时零售在过去三年迎来快速发展，越来越多的消费者特别是年轻一代选择 即时零售来满足他们在各种场景中消费需求，这背后不仅是消费者购物模式正在发生变化，更重要的是意味着一种全新的生活方式的到来。美团闪购坚信即时零售将进一步为消费者带来更加便利、无忧的购物体验的同时，也将为零售业带来巨大的变革，从而打造下一个万亿市场。而品牌商是这一发展和变革过程中不 可或缺的基石。过去几年，我们积极与头部品牌从商品供给、用户运营、数字 营销、数据开放等维度共同探索即时零售的增长方式；今天，我们很高兴将这些经验和认知沉淀总结，并发布首个即时零售品牌增长经营模型――FAST。FAST将从消费者角度出发，将我们与快消品牌的合作导向全新的阶段，有效的指引品牌在平台实现全方位的精细化运营，持续助力品牌通过更精准的触达、更优的 商品供给、更好的用户体验来实现可持续的增长。让我们一起携手拥抱即时 零售，为我们的消费者提供更优质的服务。未来已来！近年来，消费者的生活方式在快速演变，对购物的需求也变得更多元、更立体、更复杂。希望能够享受到便捷、快速、个性化的“即时”购物体验。这些需求背后蕴藏着巨大的生意潜力，抓住即时零售新机遇，将会给品牌带来全新的增长动力。美团闪购经过多年的探索与发展，积累了大量的用户人群资产与场景营销洞察，并总结沉淀出一系列适用于即时零售的经营策略与运营方法。基于此，我们与奥纬咨询携手推出即时零售FAST品牌增长经营模型。基于用户挖掘新消费趋势下购物痛点。与品牌伙伴在商品供给、数字化营销、供应链赋能、购物体验、大数据挖掘等多个维度提升消费满意度。希望能够帮助品牌更好的理解即时零售内在增长逻辑，为品牌在平台获取生意增量提供完整的路径指引与实践指导。让我们携手实现“有质有量”的可持续生意增长，开创即时零售行业新篇章！肖昆美团副总裁、闪购业务部负责人刘煜宇美团闪购品牌业务负责人2场景驱动的可持续增长 | 序言序言消费者的生活日益丰富和立体，年轻一代消费者的消费行为更加不被时间、空间 所限制――即时满足、当场享用、精准体验成为越来越多人的追求。而即时零 售恰恰通过最快速、最精准的供需匹配，抓住消费者当时当下每一个细微的念头，帮助他们打破了消费的时空边界。与传统零售作为单纯的“购买场”不同，即时零售的“场”更是“使用场”――办公室、学校、医院、车站、酒店、户外等任何地方 都可以随买随用，产生了大量的使用场景。这样真实且丰富的场景在不断切换 的过程中，即是消费需求的有机衍生。通过加入场景的维度，即时零售实现了从 “千人千面”到“千人千面千场”的跃升，更好的服务了消费者的生活所需。通过 FAST经营模型，我们希望探索品牌即时零售经营的路线图，打磨能力、不断 创新、稳健增长。谢楠奥纬咨询，零售消费品副董事合伙人从酒水饮料到米面粮油，从休闲零食到日用百货，越来越多的商品正通过即 时零售被送到消费者手中，形成“万物到家”的消费心智。一笔笔即时零售的 订单，不仅满足了消费者对“即买即得”的期待，也蕴含了消费时的温度与爱。随着消费场景的不断丰富和供给端的精准匹配，即时零售迎来新机遇，成为驱动品 牌消费增长的新引擎。奥纬咨询与美团闪购共同推出即时零售品牌增长 FAST经营模型，首次拆解即时零售的增长逻辑与生意基础，并全面解读“买得到”、“想得到”、“心价比”、“体验佳”四大经营阵地，助力品牌实现有“质”有“量”的增长。即时零售的风口已至，成为势不可挡的新趋势。品牌应与平台携手并进，充分把握即时零售机遇，持续挖掘消费场景，与消费者开展有情感的互动，为其打造美好生活。叶俊楠奥纬咨询，零售消费品大中华区负责人3场景驱动的可持续增长 | 品牌方寄语品牌方寄语美团闪购作为伊利的战略合作伙伴，双方在营销、跨生态、跨品类、商超、美团 闪电仓、云仓、数字化合作等方面保持着密切合作，其中数字化项目智慧导购 也取得了突破性进展。伊利数字化建设的方向是“以消费者为中心”，希望通过美 团闪购的 FAST 经营模型，运用数字化能力和服务改善消费者的体验，提升用户洞察、精细化运营、提升营销创新能力。嘉士伯集团是拥有176年历史的全球三大啤酒集团之一。在中国，我们致力于 满足消费者在不同场景下的对高品质啤酒的消费需求，实现了业务的高质量发展，成长为中国第四大啤酒公司。“即兴需求”场景下的即时零售业务，是我们打 造场景营销，实现品牌增量的主阵地。在过去几年，我们持续和美团闪购 平台，携手生鲜、鲜花、零食等品类，打造了“夜宵解馋”、“社交礼赠”、“居家聚会”等多元场景，获得了良好的市场反馈。美团闪购此次推出的 FAST 模型，与我 们对即时零售业务的理解不谋而合。期待与美团闪购携手努力，在供给提升、心智建立、渠道合作等方面取得新的突破，共同实现可持续、高质量、互利共赢的业务增长。郭云龙伊利集团，集团副总裁祝贺嘉士伯，中国区市场副总裁4场景驱动的可持续增长 | 品牌方寄语 品牌方寄语伴随消费习惯和用户需求的不断演变，全域购物场景加速迭代，消费者的购买 渠道有了多元化的选择。而即时零售因其随时随地、万物到家的消费体验，越发得 到消费者的拥抱，也同时成为年轻人新的生活方式。而美团闪购占据年轻、潜力 消费群心智。拥有多元商家业态，丰富品牌商品以及美团大生态优势。美团闪购的 FAST 增长模型与品牌所关注的供给、营销、效率及体验等策略抓手相 契合，将满足消费者多场景下的即时零售新需求，助力品牌实现即时零售新 增长。联合利华将与美团闪购携手并进，共同加速全渠道数字化转型，旨在为中国消费者提供更优质的产品和消费体验，共赢未来。玛氏箭牌在即时零售赛道持续领跑美团生态玩法，并将继续在未来发展中，以消费者为中心，满足多元化需求，引领品类增长。美团闪购现已具备成熟的运营模 式和庞大的活跃用户群，借力于此，玛氏与闪购的多次深度共创项目均有效 带动了品牌销量增长。其中，FAST 增长经营模型更是做到了精准击穿消费者 痛点，助力品牌打造更多元的消费场景，不断深化品牌心智。在未来，结合玛氏强大的品牌影响力、深度分销的市场覆盖，和美团 FAST 模型，强强联合，实现 全渠道供给优化、全场景心智教育、全品类促销打法迭代、全人群消费体验 升级，共同点亮每日快乐时刻。方炜联合利华，中国客户生意发展