2023年H1汽车社媒营销趋势报告

01研究说明1. 研究选取：2. 数据来源：3. 统计周期：4. 研究范围：5. 主研对象：6. 术语定义：02前言现阶段，汽车行业面临着巨大转型。在经历了2017年乘用车销量攀至顶峰后，连续三年销量呈下降趋势，中国汽车市场由增量转入存量时代，致使车企的营销成本持续上升。2020年前后疫情爆发，车企线下业务的正常开展受限，各大车企纷纷布局线上营销，线上数字化体验的发展成为车企的关注点，即借助数字化手段直连用户，更精准和有效地满足用户的需求。2023上半年车市以“价格战”魔幻开场，在国六B政策和新能源车强势崛起的夹击之下，燃油车“降价潮”爆发，被媒体称为“史上最卷的一年”。“内卷”之下，汽车营销玩法越来越多样，品牌的矩阵式营销也成为头部车企的重点营销战略。据乘联会预测，2023下半年车市将受到二季度价格战的透支，需要一定修复期。在整体形势较不利的情况下，车企如何破局实现销售的持续升温？本报告根据2023年H1汽车行业品牌的整体表现，解析自主、国外、合资三大阵营的社媒营销趋势，洞察包含造车新势力的高增长品牌案例，为各大车企的H2品牌营销提供参考，以期帮助车企品牌提高营销效率，实现生意增长。01汽车行业大盘分析05价格战拉锯，汽车内卷下销量逐渐回暖2023年H1国内汽车月度销量趋势（单位：万辆）926.1-35.519.824-11.910.310.113.59.782.727.94.81月2月3月4月5月6月2023H1乘用车零售销量（单位：万辆）952.42023年H1同比2022年H1环比数据来源：中国汽车工业协会，CPCA乘联会。这里的汽车包含商用车和乘用车。06中央、地方密集发布调控政策，推进汽车行业稳步发展资料来源：政府部门公开资料整理、CPCA乘联会国家层面工信部：7月1日起全面实施国六排放标准6B阶段7月1日起，全国范围全面实施国六排放标准6B阶段。针对部分不符合RDE试验要求的国六B轻型车，给予半年销售过渡期。商务部：组织开展汽车促消费活动2023年6月至12月，统筹开展“百城联动”汽车节和“千县万镇”新能源汽车消费季活动。工信部等五部门：推动开展新能源汽车下乡等活动发布《关于开展2023年新能源汽车下乡活动的通知》，将促进引导乡村新能源汽车消费，活动时间2023年6月-12月。财政部：延续和优化新能源汽车车辆购置税减免新能源汽车车购税减免政策延长至2027年年底，减免力度分年度逐步退坡，并设定减免税限额。国务院：进一步构建高质量充电基础设施体系国务院办公厅对充电基础设施建设网络布局、重点区域建设、运营服务水平、科技创新、支持保障力度等方面作出具体部署。地方出台云南：支持新能源汽车等大宗商品消费开展新能源汽车下乡活动，对符合条件消费者视情况予以补贴；落实好符合免税条件的新能源汽车纳税人免征车辆购置税优惠。安徽合肥：促进新能源汽车消费2023年2月4日-6月30日，个人消费者报废或出售本人名下乘用车，并购买新能源乘用车新车≥5万元，给予最高5000元财政补贴。四川成都：至高15万元的购车补贴截止2023年6月30日，个人或法人消费者购买指定品牌的纯电、混电、插电车型，可获得1.5万至15万元不等的一次性补贴。广东广州：以旧换新，至高补贴1万元2023年3月1日-12月31日，个人消费者“以旧换新”购买“国六”排放标准推广车型范围内新车，分档次给予最高1万元补贴。海南：2022年鼓励使用新能源汽车补贴资金清算对第一批符合省补贴条件的29676辆新能源汽车购车用户发放补贴资金，共计人民币6702.6万元。07两级分化明显，NEV挤压ICE生存空间数据来源：中国汽车工业协会，杰兰路分析。NEV（New Energy Vehicle）代指新能源汽车，ICE（Internal Combustion Engine）纯内燃机机动车代指燃油车。价格战是把“双刃剑”打乱车市销售节奏3月价格战全面爆发，燃油车加大降价幅度，车市价格体系崩塌，挤压利润空间，侵蚀整个汽车价值链盈利能力影响汽车品牌美誉多数降价车型为老款上新，老客户会失去对品牌的信任度；终端消费者更持观望态度，影响品牌形象改变车市价格体系1月特斯拉中国部分车型降价，比亚迪等数家新能源车企跟进，开启“油电同价”，燃油车的新车定价权向自主品牌转移竞争加剧，开启淘汰赛NEV不断向ICE市场渗透、替代；自主不断蚕食合资品牌份额；新能源车企加速竞争淘汰价格战开启汽车产业拐点产业变革深化，从量变向质变改变；市场格局加速重构，发生根本性改变NEV、ICE市场占有率变化新能源车燃油车2019H12020H12021H12022H12023H194.99%96.17%90.64%78.44%71.70%5.01%3.83%9.36%21.56%28.30%2023年H1新能源乘用车渗透率0102030401月2月3月4月5月6月08自主品牌独占半壁江山，比亚迪销量持续领跑数据来源：CPCA乘联会。乘用车国别终端销售比49%3%9%18%21%2023H1厂商零售销量TOP10（单位：万辆）80.8%-2.8%13%8.9%-0.1%-5.2%-11.8%4.8%-24.9%-17.3%比亚迪汽车一汽大众长安汽车吉利汽车上汽大众广汽丰田上汽通用一汽丰田东风日产长城汽车2023年上半年同比2022年上半年09车企厮杀，模式转型，社媒营销成为关键决策点数据来源：汽车之家，德勒咨询，统计周期2017年-2022年。购车人群年龄分布变化（2017-2022）11-22岁0%0%0%0%0%1%16%19%22%24%27%27%47%46%44%42%41%40%26%24%23%23%22%21%11%11%11%11%10%11%20172018201920202021202221-30岁31-40岁51岁以上41-50岁年轻群体购车决策路径社交媒体搜索KOL、KOC选车建议，观看品牌和达人直播了解购车意向初步选定购买品牌和车型的范围汽车之家等垂媒浏览产品细节，对比预期内几款车型的测评产品对比得到具体车辆配置及评价拥有意向车型后，主动到门店预约试驾线下体验亲身体验车辆性能及适配性试驾体验后，对满意的车型就会立刻下单评定下单完成最后成交步骤10购车决策更高效，社媒营销促成汽车品牌品效销共赢用户关注到线索转化天数202020212022燃油车新能源车燃油车到访 3-5 家门店新能源车到访 2-3 家门店线上营销闭环打造品牌影响力充分占领用户心智汽车品牌矩阵达人购车用户营销管理/投放传播种草社交媒体平台声量沉淀营商环境传播环境消费环境观看/产生声量产品+内容消费转化销量数据来源：汽车之家、德勒咨询。02社媒平台整体表现12从互动进阶留资，汽车营销的生意增长经数据来源：巨量引擎，云略，选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据。大盘数据根据云略系统收录的全部汽车品牌分析得出，包括乘用车和商用车。2022年H1vs2023年H1综合总声量2022年H12023年H11.77%2022年H1vs2023年H1综合总互动量2022年H12023年H113.20%3A人群对汽车生意的贡献率留资 75%到店 62%成交 63%13社媒触点多元化，短视频平台营销势能强劲