2023年房产赛道短视频平台营销观察

011. 研究选取：2. 数据来源：3. 统计周期：4. 研究范围：5. 术语定义：研究说明02版权&数据说明2. 数据说明1. 版权说明03前言我国房地产作为国民经济的顶梁柱，从2003年住房商品化改革开始，到2020年，将近20年时间，房地产持续保持高增长。2003年至2020年，房地产投资年均增长19.9%，商品房销售面积年均增长10.8%，商品房销售金额年均增长20.3%。20年的高速发展时期，地产相关从业人员可谓“躺平”式赚钱，依靠传统带看售楼处就能有相当规模的人流量，热门项目开盘可日销百套。2020年新冠疫情全面爆发，项目售楼处被关闭，无法实现线下拓客和房子销售，房产从业人员被迫线上卖房。疫情三年，购房者的信息获取的习惯也从线下踩盘变成线上观看短视频/直播，房企也越来越重视线上销售、抖音直播。2023年疫情全面解封，当前经济形势加上“房住不炒”的总基调，购房者也更为审慎。随着诸多房企暴雷事件的频发、房价的持续性降低，刚需/改善需求的购房者愈发冷静，多持观望态度。国家统计局年报显示，2022年年末商品房待售面积56366万平方米，比上年末增加5343万平方米，其中商品住宅待售面积26947万平方米，增加4186万平方米，房地产进入高库存时代。直至2023年10月末，商品房待售面积达64835万平方米，其中住宅待售面积增长19.7%，如何去库存仍是当前楼市的主要任务。营销数字化、地产+互联网等词汇近几年频频出现，但如何做好线上营销却是诸多地产营销人刚刚起步或仍在探索的道路。本报告将从地产线上营销发展，以短视频平台——抖音为主，数据分析地产行业线上营销的高阶玩法，以期为房地产开发商、房产中介等相关品牌提供线上营销的参考性意见，助力业绩增长。04目录010203040501楼市营销观察05销售增速 | 获客渠道 | 营销转型06数据来源：国家统计局，互联网公开资料，云略整理。备注：商品房销售面积和商品房销售额指标都是累计数据。房地产救市政策密集，“金九银十”效果不及预期2023年7月以来中央层面出台的房地产相关政策22年11月-23年11月全国商品房销售面积及销售额增速时间机构/地区文件/会议政策解读7.7住建部《关于扎实有序推进城市更新工作的通知》城中村改造和“平急两用”公共基础设施建设7.12中国人民银行《关于延长金融支持房地产市场平稳健康发展有关政策期限的通知》“金融16条”政策适用期限统一延长至2024年12月31日8.25住建部、央行金融监管总局《关于优化个人住房贷款中住房套数认定标准通知》认房不认贷政策落地广、深等多省市跟进8.25财政部、税务部、住建部《关于延续实施支持居民换购住房有关个人所得税政策的公告》居民换购住房可享个税退税政策延续至2025年12月31日8.31中国人民银行国家金融监督管理总局《关于调整优化差别化住房信贷政策的通知》《关于降低存量首套房住房贷款利率有关事项的通知》首付、二套首付比例均下调二套房房贷款利率下调40BP9.7中国四大银行《关于存量房首套住房贷款利率调整和操作事项的公告》9月25日起对存量首套住房贷款利率进行调整商品房销售面积商品房销售额-23.3-24.3-3.6-1.8-0.4-0.9-5.3-6.5-7.1-7.5-7.8-8.0 -26.6-26.7-0.14.18.88.41.1-1.5-3.2-4.6-4.9-5.207数据来源：国家统计局，云略整理。备注：房地产开发投资增速指标为累计数据。释义：全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）选择2012年为基年，将其增长水平定为100，通常情况下，国房景气指数100点是最合适的景气水平，95至105点之间为适度景气水平，95以下为较低景气水平，105以上为偏高景气水平。2022年11月-2023年11月全国房地产开发投资增速-9.8-10-5.7-5.8-6.2-7.2-7.9-8.5-8.8-9.1-9.3-9.42022年11月-2023年11月国房景气指数房企投资持谨慎态度，国房景气创新低94.38 94.32 94.40 94.61 94.66 94.72 94.51 94.02 93.75 93.54 93.43 93.40 93.42 08资料/数据来源：企业业绩报告，CRIC整理，云略整理。释义：重点样本上市房企房企是指69家已经公告2023上半年完整半年报的重点上市房企；pts（Percentage Points）百分点，用于描述百分比的变化或增减。重点样本上市房企2018-2023上半年销售费用表现情况22家样本房企2023上半年销售佣金占比上升TOP10降本增效的趋势下，中介分销仍是重要获客渠道销售费用同比1193.4 1542.6 1730.1 1970.8 1447.3 590.0 589.8 24.6%29.3%12.2%13.9%-26.6%-31.5%-0.04%2018年2019年2020年2021年2022年2022年H12023年H1企业简称销售佣金占比同比变动销售佣金占比销售费用占比荣安地产34.30pts50.6%27.3%38.0%佳兆业30.51pts41.7%37.2%129.2%首开股份17.30pts50.1%11.6%31.4%中交地产16.58pts49.7%12.9%-0.2%景瑞控股11.30pts34.0%4.0%-18.4%港龙中国7.79pts22.8%33.4%3.5%中国恒大6.36pts47.4%22.0%30.4%保利发展4.84pts35.9%20.1%27.3%万科地产4.56pts57.1%16.3%-3.7%绿地控股3.38pts20.7%19.4%-33.4%推广费用占比单位：亿元09数据来源：巨量算数，艾瑞咨询，云略整理。2023年6月中国移动互联网短视频行业 TOP APP用户规模及使用时长市场下行线下获客乏力，房地产抢滩短视频经济房产用户触媒行为分析0%10%20%30%40%50%60%70%在线音乐（网易云音乐/QQ音乐/喜马拉雅等）网络购物（淘宝/京东/拼多多/闲鱼等）在线视频（西瓜视频/优酷/爱奇艺/腾讯视频/哔…其他线上媒体（导航地图/支付软件/微博等）传统媒体（电视,广播,报纸等）即时通讯（微信/QQ/钉钉/SOUL等）户外媒体（电梯电视,楼宇电视,传统户外广告等）新闻资讯（今日头条/今日头条极速版/一点资讯/…垂直媒体（乐居/房天下/安居客/链家/贝壳找房…短视频（抖音/抖音极速版/抖音火山版/快手/微…> 60%短视频平台92.347.714.49.67.916.6%1.4%4.2%-14.4%-3.7%抖音快手西瓜视频抖音火山版百度好看视频109.192.399.981.9102.2月独立设备数（千万台）人均单日使用时长（分钟）同比 +6.4%02房产抖音营销10获客逻辑 | 发展历程 | 短直双开11房企线上营销获客通路营销数字化，房地产获客的通用「流量密码」房企营销数字化三大维度房企直营营销数字化营销动作：传播公域线上投放用户优先锁定抖音寻找房源营销动作：引流矩阵投流曝光短视频分发常态化直播小程序挂载形式活动/优惠/政策/剧情/……内容种草房源营销动作：留资私域沟通