2023年旅游产业内容营销洞察报告-云略

01摘要1. 2023年国内旅游强劲复苏，上半年旅游消费增长显著，线上预定恢复，高端游、微度假成为两大旅游消费重点2. 旅游行业竞争加剧，传统OTA格局变化，以短视频+直播为主的内容型经营模式成为品牌实现营销增长的新利器3. 旅游业进行全域社媒营销布局，成为企业必备课题，第三方协同工具进行赋能，集团化管理参与人员及矩阵营销内容，实现品牌高效运营4. 传统OTA企业、周边游企业都在社媒矩阵布局中得到好的反馈，以“短视频+官播+达播”的形式，实现种草到消费的闭环02数据说明1. 统计周期：2. 数据来源：03目录01 旅游行业现状03 旅游业营销运营痛点02 旅游行业营销趋势04 旅游业矩阵营销案例01旅游行业现状0405国内旅游需求迎来爆发，消费增长显著2023年上半年国内旅游基本情况2023年上半年节日出游人次注：文化和旅游部第一季度同比增长上半年同比增长国内旅游人次（亿）12.246.5%23.863.9%国内旅游收入（亿元）12992.269.5%22961.495.9%人均每次旅游消费（元）1068.515.7%963.119.5%23.1%70.83%32.3%3.08亿2.74亿1.06亿06旅社红利来临，在线旅游预定恢复增长2020-2022在线旅游预定用（万人）2020-2023第一季度中国旅行社数量注：文化和旅游部372963424439710422722020.032020.122021.122022.1223.44%6.43%360743843245210477202020202120222023第一季度2023第一季度07高端游、微度假成为消费新趋势2022年用户出行首选TOP32023年元旦元旦期间热门话题TOP10注：携程、马蜂窝高端游微度假123城郊公园23.8%排名热门问题1自驾游，一个月最适合去哪旅行？230天内游览中国高铁直达的城市或景点，怎么安排？323年国内春节家庭旅游，求推荐4现在能出镜玩了吗？安全吗？5想浏览中国历史文化，可以走那条旅游路线6过年期间想去暖和的城市旅游，哪里最推荐7三月份国内出行地方推荐8准备去大理玩8-9天，住哪里会适合点？9上月旅行地推荐，半个月左右10去问武汉/福州/泉州/厦门过年哪里热闹？08行业高速回暖，专业导游需求高涨2019年-2022年旅行社从业人员注：文化和旅游部2019202020212022旅社需加强专业技能培训，打造复合型人才，不断应对市场变化，满足市场高需求的人才队伍。高级导游诙谐幽默科普性强专业“陪玩”服务意识强忠厚诚信02旅游营销新趋势0910行业竞争加剧，企业更新拓展新渠道传统模式品牌方经销商零售商消费者DTC模式品牌方公域内容平台抖音快手视频号小红书公众号蚂蜂窝OTA携程美团同程旅行飞猪途牛去哪儿旅行私域企业矩阵红人IP企业社群朋友圈小程序/APP消费者11OTA格局变化，“内容化”成竞争新趋势2023旅游预定渠道用户同比增速138.9 亿次63.7%2000万+2.7亿8亿+346%快手小红书抖音内容平台OTA平台直销平台229.90%12直播带货+短视频营销，从被动到主动抖音2023年第一季度旅游相关账号及内容增速旅游账号20%酒店住宿 61.5%商旅票务 46.0%旅游景点 35.5%视频量2023年第一季度151.29万51.4%播放量2023年第一季度128万20.7%各地旅游局长“变装”出圈数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部13升级内容型经营模式，适配社媒新链路2023年上半年小红书旅游相关话题数据来源：千瓜数据01.01 01.14 01.27 02.09 02.22 03.07 04.02 04.15 04.15 04.28 05.11 05.24 06.06 06.19 06.30五一节“特种兵”暑期600%155.38%57.54%小红书2023年上半年旅游账号增长情况1月2月3月4月5月6月172.75%211.98%62.18%92.76%达人蓝V14种草策略撬动增长，矩阵内容成为突围利器种草营销推广步骤：解决 兴趣 问题解决 触点 问题解决 信任 问题解决 交付 问题解决 复购和转介绍 问题以内容为核心，降低成本，提升ROI不同需求场景账号矩阵潜在人群特点内容打造目前人群种草智能投流意向人群收割私域维护03旅游业营销运营痛点1516旅游业营销策略升级营销现有问题品牌意识薄弱媒介运营账号、内容分散，未将品牌声量提升花大量时间打造、推广产品，消费者对品牌认知度低竞争优势低账号多、产品多，KPI管理难度大，推广积极性不高市场供过于求，部分品牌低价营销，品牌形象差营销产品乏新对景区资源、文化资源、节假日特色挖掘少产品特色少、更新慢，导致吸引力不足营销方式落后运营效率差，无法有效布局内容矩阵行业相关热点获取不及时，无法跟进消费者心理营销策略运营前置策略思维合理布局生态结构文化和情绪价值共鸣17旅游业全域矩阵搭建解决办法一站式社媒运营矩阵管理系统企业团队管理：面对集团层面、公司层面、基础业务层面，团队跨地区多的问题，可对分散人群进行集中管理，方便对参与人员的业 务把控，云略管理系统提供从整体的团队分工到具体的成员管理功能，帮助企业实现精细化管控人员账号集团化管理矩阵管理：品牌布局平台多，账号分类多，账号管理难度大，网络化、集团化低，云略将全域社媒平台数据集合，提供矩阵号数据监控和内容管理功能，实现品牌业务高效管理团队管理成员管理角色权限直播数据数据管理：多平台营销，账号数据繁多，数字统计复杂，企业需要对旗下账号进行实时数据查看和数据统计难度大，云略覆盖主流社媒平台数据，协助企业跟踪各团队运营情况，减少数据整合中的时间差全链路监测品牌推广情况绩效管理：成员角色目标不一致，多账号没有明确统一的推广进度，企业可将任务具体量化，根据成员角色进行任务分配，帮助企业掌握账号运营情况，推广目标达成情况短视频数据数据大盘矩阵排名任务进度任务目标18旅游业内容营销策略升级到店需求购买搜索看到分享裂变激发兴趣到店交易进入线下生意持续增长新阶段内容创意营销：收集品牌、产品、景点相关热点话题，制作受众广的旅游推广视频，增强品牌曝光品牌形象营造：通过对企业文化、员工IP特点，产品特点，营造品牌形象，提高用户的认知和好感度私域用户互动：通过短视频、直播与用户的互动，收集划分用户属性，针对性进行用户运营，提高用户参与度直播推广销售：最后通过直播展示产品、景点，讲解具体的购买、玩法、景点特色等特点促进消费。最后将动作标准化，形成内容推广到交易的闭环品牌曝光产品好感私域维护消费满意19旅游业内容型营销解决办法一站式社媒运营矩阵管理系统内容管理：旅游细分类型、内容范围和展现形式都比较庞杂，品牌调性不易统一，宣发内容分散，面对不同场景，没有明确的内容导向，需要第三方工具协助，从平台、账号、内容三方面进行针对性的内容规划和管理针对性内容运营管理行业热点：跟进实时热点，各社媒平台关于旅游行业的热点话题、视频情况，网罗各平台热点事件，给运营者更多内容主题上的方向指导素材管理内容分发文案生成舆情走向舆情管理：各平台内容基调不同，品牌声量舆情收集难度大。云略通过海量数据模型和AI智能分析，发现品牌在各平台上的舆情走向，